文/曹静宜（淮阴师范学院传媒学院）

近年来，随着国家文化政策的导向，文化产业迅速发展，民众的国家意识、本土文化意识逐步增强，文化自信也越来越强烈，特别是央视和河南卫视等文化综艺类节目的成功运作，更是激起了人们关注传统文化、热爱传统文化的热潮，“国风热”屡见不鲜。而淮安作为国家历史文化名城，拥有丰富历史文化资源，目前正在全力打响“伟人故里”“运河之都”“美食之都”“文化名城”四张文化名片，因此深入挖掘淮安地方特色文化元素，研究淮安文创产品的营销策略，助力地方文化产业发展是很有必要的。

文创产品作为文化承载的有形物体、展示等，本身具有文化表达与传播的特性，因此从拉斯韦尔5W传播模式理论出发，即“Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）”传播过程的五种基本要素，结合文创产品从生产到营销的具体传播实践，可以有针对性地提出策略方案，有效推动淮安文创发展，提升地方文创品牌，助力地方文化经济发展。

一、基于优秀传统文化输出为目的传播导向

传播过程的第一要素是传播者，它承担着文创信息的收集、加工和传递，对文创信息流通进行干预、影响和操纵。政府、地方文化机构、高等院校等作为文创创意输出的权威部门，责无旁贷成为文创信息控制研究的传播者。文创作为现代社会文化传承和文化守护的重要载体，传播者控制文创输出的目的就是以文化为本源，向大众传播优秀传统文化，弘扬先进文化，提高文化审美，提升文化品位。……