□范志琪

影视剧不光是满足当代人精神文化需求的重要方式，还具备极强的宣传功能，从近年来热播影视剧带动起来的附属产业、热销商品可见一斑。影视剧的基本属性使其能够对旅游项目起宣传、带动作用，使得旅游项目得到更大的社会关注，制造“流量效应”促进旅游产业发展升级。为实现影视行业与旅游行业的融合发展，需要对影视旅游模式的引导效应作重点分析。

一、影视旅游模式引导效应形成机理

1.明星效应。现代影视剧中，明星自身所带有的热度、流量、人气在某种程度上影响作品的收视率和票房，尤其在作品前期造势、宣传中，明星效应的作用占比更高，受众更愿意选择自己所熟悉、喜爱的明星参演的影视剧作品。在影视旅游模式中，明星效应的发挥并不止于影视剧前期宣传及作品播出阶段，例如，电影《卧虎藏龙》《少林寺》等热播后的一段时间内，其取景地的游客数量激增，其中周润发、李连杰等明星影迷的贡献度非常高。

2.故事情节。影视剧中出现的经典情节、桥段，使得其取景地成为既定情节的代表，并在受众心中形成深刻的情感烙印，进而吸引受众前往。例如，电视剧《欢乐颂2》中“关雎尔”与“谢童”看日出情节的取景地在舟山花鸟岛，花鸟岛有着如圣托里尼一般的蓝白色房子，岛上常住人口不过百余人，海水环绕、花草丛生，加上剧中浪漫、温情氛围的渲染，使得花鸟岛一度被年轻情侣所青睐，成为舟山嵊泗列岛中最具知名度的小岛之一。

3.自然风光。自然风光是吸引影视剧制作人前往取景的最重要原因，选取与剧中主题、情感、情节相呼应的自然景物，能够大幅度提高影视剧画面的艺术美感，同时强化作品想要表达的思想情感，将其更准确地传递给受众，达到更优的传播效果。

4.历史文化。文化传播是影视作品的基本功能也是核心作用，将文化内涵具象于具体的故事情节、环境氛围中，使作品中的历史文化刻入受众内心，并因其文化魅力，吸引游客到作品中出现的历史文化地点游览观光。国内以历史文化地点作为主线的影视作品不在少数，如《乔家大院》《大红灯笼高高挂》，两部作品均在乔家大院取景，作品将明清时期民间民俗文化充分融入作品故事中，受众观看作品的同时，能够真切感受当地的历史风貌及文化风俗。再比如作品《都挺好》，虽以现代都市生活为背景，在取景上却充分融入了苏州的历史场所、名人故居甚至老胡同，让这座有着千年历史的文化古城以全新的方式呈现在世人面前。作品播出后，清明假期的苏州也迎来了旅游新高峰，不少游客来到苏州，想要重走剧中“苏明玉”走过的路。

二、影视旅游模式引导效应作用分析

1.影视剧对旅游行业的积极引导。大数据时代，受众获取信息的方式非常多样，影视剧的功能也不再局限于消遣、娱乐，成为人们获取外部信息及“种草”旅游、文化商品的重要途径。大数据统计发现，影视作品受观众的喜爱程度与其中旅游景点的火热程度及游客量正相关，且在影视剧播出的一段时间内，这种正相关性表现得更为明显。因此有足够的理由认为，将影视作品与旅游项目相结合，发展影视旅游模式，有利于两个行业的共同发展。

为明确影视剧不同模因产生引导效应的程度，选取包括《十面埋伏》《道士下山》《欢乐颂》《都挺好》等热播作品在内的50 部影视剧进行大数据分析，发现引导效应由高到低排序依次为自然风光、故事情节、名人效应和历史文化。也就是说在一部影视作品中，对受众旅游消费偏好影响最大的为自然风光，这也是旅游项目本身最具竞争力的属性。但从不同模因引导效应的横向对比上看，故事情节、名人效应及历史文化的影响程度也较高，因此在发展影视旅游模式时，四项模因均有着较高的开发价值。以《都挺好》为例，在年轻一代旅游消费人群中，以故事情节、名人效应为主要动机去苏州旅游的占比非常高。很多年轻消费者去苏州，并不是为了感受苏州的自然景观及历史文化，而是追逐与剧中人物相类似的情怀、情感体验。这一现象也体现出当代消费者旅游追求和旅游模式的改观，带有明显的“心向往之”特点，这种产生于现代社会的旅游思维、习惯使得影视旅游模式面临广阔的发展空间。

不同模因对旅游行业的引导效应很难被清晰划分，因此在开发影视旅游模式时，可依照大数据分析结果，结合景区原有属性、特点，将多个模因整合，打造更具吸引力的影视旅游项目。

2.影视剧对旅游行业的消极引导。影视剧与旅游景点之间相互促进的关系并不是绝对的，主要表现在如下几个方面：第一，影视剧拍摄活动，如临时构筑物的搭建、场景布置等对原有的生态环境造成较严重的破坏，后期缺少必要的生态修复手段，导致被破坏的生态、自然景观在很长一段时间内都无法有效恢复。第二，相较于影视基地的建设，基地后期管理维护存在明显的滞后性。影视基地选址大多在自然、人文环境优良的区位，在影视作品拍摄完毕后，会吸引大量游客观光游览，因管理工作不到位，导致影视基地内部及周围的自然环境受到不同程度的破坏。第三，影视剧带来的旅游高潮给原本旅游景区的吞吐量、服务能力带来严峻挑战，因配套设施不完善、服务手段不到位等，使游客的心理预期得不到合理满足，反而影响景区的宣传推广；或因旅游人数激增，给当地原有居民的正常生活造成严重影响。

由此看来，影视旅游模式的构建除了要做好不同模因的搭配利用外，还应重点关注原有旅游景区或区域的消纳能力，在借助影视剧拉动区域旅游经济增长的同时，尽快完善旅游配套设施，提高旅游服务及管理水平，使得影视旅游模式能够长期可持续运营。

三、大数据背景下影视旅游发展建议

1.做好基本规划。影视旅游模式的发展得益于影视与旅游产业的融合，当代受众文化追求、旅游观念、消费习惯的转变是产业融合市场需求形成的根本动力。现阶段，我国影视基地项目建设还处于发展初期，较难实现稳定的旅游效益输出。在此背景下，影视旅游模式的发展必须做好长期规划，利用大数据技术，深入分析、挖掘影视旅游市场需求，以需求为导向设计影视旅游项目的开发方案。例如，结合建设区域原本的自然景观、历史人文优势，合理确定影视旅游模式类型，依照市场需求分析结果，完善项目各类旅游服务设施，组建高水准的运营管理团队，确保借助影视剧项目充分造势后，后期管理服务有能力应对旅游热潮。

2.加强政策扶持。影视旅游作为一种全新的产业发展模式，其稳定、持续运行目标的实现必然要经历长时间的尝试、摸索。为尽快使影视旅游模式进入发展正轨，真正实现影视产业和旅游产业的融合发展，建议相关部门加快完善产业融合的引导、扶持政策，鼓励有关企业打破以往的发展模式限制，积极开发影视旅游项目。例如，为影视旅游项目开发后的一段时间提供税收优惠政策，减轻项目运营压力使其尽快适应市场发展趋势。

3.创新发展方式。影视旅游并不等同于借助影视作品进行旅游项目宣传，同时，影视旅游项目的主题、内涵也不受影视作品的完全限制。当影视作品的热度消退后，其对影视旅游模式的引导效应也将逐步减轻，不利于影视旅游项目的长期发展。因此在发展过程中，应重点关注项目文化内涵的挖掘及周边文化产品的开发，延长影视旅游产业链条，使得项目本身能够长期保持较高的市场竞争力。

同时，在发展影视旅游模式的过程中，充分利用现代科学技术，利用大数据分析，对影视及旅游行业的发展趋势作宏观把握。广泛采集旅游消费者的消费信息，从中挖掘潜在消费需求，了解当代消费者尤其是年轻一代消费者的旅游产品消费动机，进而对影视旅游模式建设方案及项目后期运营方案作针对性调整，使得影视旅游项目更加契合当代消费市场特点，进一步提高影视旅游项目的市场价值。

大数据背景下，影视剧模因对旅游行业的引导效应可被直观观测，影视行业与旅游行业间的作用关系也更加清晰。在打造影视旅游模式时，应因地制宜，将多种模因相结合，同时做好旅游项目后期运营管理工作，实现影视行业与旅游行业的协同发展。