文_李 茸 郁馨怡

2021年1至3月，浙江日报嘉兴分社与嘉兴相关部门联手推出“一封‘嘉’书寄家人”活动，邀请留“嘉”过年的人们以文字、视频等形式，向家人送出节日祝福。这一活动得到了社会各界的广泛好评，传播波及省内外、国内外，也为浙江新闻客户端收获了可观的流量和活跃度。这个看起来很普通的策划是如何做到主办方满意、参与者积极、社会效益突出等多赢目标的？

启示之一：家书这种形式并不新鲜，凭什么能掀起热潮？

答案是策划高站位，突出人情味。

今年1月，距离7月1日建党百年只剩下半年不到的时间，以嘉兴火车站、嘉兴市区快速路、嘉兴市文化艺术中心为代表的嘉兴“百年百项”工程纷纷进入冲刺阶段。然而，疫情呈现多点散发状况。这种情况下，嘉兴各级政府、机关部门号召大家留“嘉”过年。为留“嘉”过年营造浓厚氛围，让留“嘉”过年的人员有一个寄情抒怀的平台，作为红船畔的省委机关报驻地分社，浙江日报嘉兴分社决定做一场大型全媒体公益策划活动。

家书古已有之，对于用户来说认知度、认同度都比较高，且不存在任何参与门槛。浙江日报嘉兴分社第一时间想到了家书这种载体。而考虑到如今是媒体深度融合时代，年轻人对于短视频、手绘等形式的接受度非常高，而视频等形式的传播效果好、传播平台多，于是我们把家书的范围扩大到了视频家书、手绘家书、照片家书。

有了老少皆宜的载体，还需要一个支点。我们把这个支点定义为人情味，聚焦在不能回家过年的“嘉”人们的思乡之情、思念亲人之情、拼搏奋斗之情。……