朔州市品牌茶叶零售问题分析与对策研究

2021-11-26李俊达朱艳萍林炜铃张端阳

山西农经 2021年21期

□李俊达，朱艳萍，林炜铃，张端阳

（福建农林大学安溪茶学院福建泉州 362400）

1 朔州市茶叶市场概况

朔州地处山西省西北部，温带大陆性季风气候显著，冬季长而寒冷干燥；夏季短而炎热多雨；春季昼夜温差大，风沙多；秋季短暂，气候温和。茶树性喜潮湿，茶树生长需要多量而均匀的雨水，湿度太低或降水量少于1 500 mm 都不适合茶树生长。茶树生长最适宜的温度在18～25 ℃，低于5 ℃时茶树停止生长，高于40 ℃时茶树容易死亡。

严格意义上讲，山西省自然环境并不适合茶树生长。山西茶是以当地中药材为原料，采用药食两用的植物叶（芽）、花（蕾）、根茎、果（实）为原料，经加工制作的单品或拼配品，采用类似茶叶泡、煮的方式，供人们饮用的特色性茶产品。山西茶为中药材赋予了茶品的清香和保健的功效，成为独具特色的优势品牌。

近年来，随着朔州居民健康意识、文化水平和消费能力的整体提高，山西本地产的山西茶及非本地产的品牌茶等茶叶消费数量及金额逐年上升。与其他地区相比，朔州市茶叶市场发展略显滞后，茶文化底蕴不足。

随着各行各业供给侧改革不断深化，以及一系列稳消费、调结构政策落实，茶叶特别是品牌茶叶需求进一步上升[1]。茶业品牌化被认为是优化茶产业结构、提高茶产品质量安全水平和市场竞争力、促进传统茶业向现代茶业转变的重要途径[2]。因此，对朔州市品牌茶叶零售进行分析具有一定的现实意义。

2 研究设计与分析

2.1 数据来源

为了更好地分析朔州市品牌茶叶零售现状，选取朔州市朔城区为调研地点开展调研。调研问卷主要分为3 个部分。第一部分是消费者基本信息，包括性别、年龄、职业等；第二部分是消费者对茶叶的感知状况，包括喝茶频率、茶叶质量判断标准、喜欢的茶叶种类等；第三部分是消费者选择购买品牌茶叶的行为特征，包括购买目的、购买不同价格茶叶的意愿、购买茶叶时感知因子（知名度、价格、质量、特色、包装、服务、店员推荐、促销力度）的重视程度。其中，8 个感知因子的题项均采取李克特五点计分法进行测量，对感知因子的重要性分为非常不重要、比较不重要、一般、比较重要和非常重要，分别记为1、2、3、4、5。

该研究主要采用网络问卷进行调查。问卷调查时间跨度为2020 年5 月28 日至6 月2 日。共发放问卷100 份，收回有效问卷85 份。除线上问卷调研外，还在线下对部分具有代表性的茶叶专卖店进行了实地访问，如八马茶叶、澜沧古茶、华祥苑茗茶等。

2.2 样本情况

调研结果显示，朔州市茶叶消费者中，女性占比57.65%，多于男性，这可能与朔州市职业女性偏少，大部分女性拥有较多闲暇时间有关。从年龄结构上来看，41～60 岁的消费者占比最高，为56.47%，其他年龄层人数较少，说明朔州市茶叶消费者大多为中年人群。从消费者收入水平来看，收入为2 000 元以下、2 000～4 000 元、4 000～6 000 元、6 000～8 000 元、8 000 元以上的消费者分别占比34.12%、31.76%、15.29%、9.41%及9.41%，说明朔州市消费者整体收入水平偏低。从调查对象的职业来看，大多为普通职员，占比38.82%，其次是自由职业者，占比24.71%。

从喝茶频率来看，有客才喝茶占比44.71%，每周喝茶1～2 次占比20%，几乎每天喝茶占比25.88%，说明朔州市消费者对茶叶的需求量偏低。从喜欢的茶叶种类来看，喜欢绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、白茶、黄茶、花茶的消费者分别占比43.53%、29.41%、24.71%、35.29%、12.94%、2.35%、30.59%，可见朔州市消费者比较中意绿茶、乌龙茶和红茶。

从对茶叶的了解程度来看，一般（了解一些茶叶的产地和品种）和不了解的消费者分别占比35.29%、31.76%，说明朔州市消费者对茶叶的认知还处于初期了解阶段。朔州市茶叶消费者更愿意依靠自己品尝和通过别人介绍来判断茶叶质量的好坏，喜欢茶叶口感的同时，对茶叶的养生功能有一定要求。76.47%的消费者喜欢在家喝茶，喜欢在茶馆喝茶的消费者仅占28.24%。

在茶叶购买方式的倾向方面，在品牌专卖店和具有多种品牌的综合性茶叶店购买茶叶的消费者分别占比20%和27.06%。41.18%的消费者认为品牌茶叶价格过于昂贵，40%的消费者认为茶叶产品包装过于华丽。

在实体品牌茶叶店购买过茶叶的消费者占比68.24%，问卷分析只针对这58 个对象。在购买实体茶叶店茶叶的价格选择上，选择200～600 元/kg 的消费者占比最高，为34.48%，选择2 000～4 000 元/kg的消费者占比5.17%，选择4 000 元/kg 以上的消费者占比6.9%，说明朔州市消费者更倾向于购买中低价位的茶叶，具有高消费能力的消费者在本次调查样本中占比12.07%。

在购买茶叶的消费目的方面，自饮占比最高，为67.24%，其次是送礼，占比26.04%，说明朔州市消费者对茶叶的消费观念有所转变，主动买茶喝茶人群的占比逐渐提高。消费者购买茶叶时考虑因素的重视程度如表1 所示。消费者对等级和质量的重视程度最高，售后服务其次，包装外观权重最低，说明消费者购买品牌茶叶的首要因素是产品的质量，对茶产品的包装和外观没有过高的要求。

表1 购买品牌茶叶重要性指标权重表

3 朔城区品牌茶叶零售存在的问题

随着朔州市居民消费水平提高，消费者对茶叶质量安全日益重视，购买趋势逐渐由非品牌茶叶向品牌茶叶转变。朔州市朔城区现有多家品牌茶叶专卖店，包括八马茶业10 家、华祥苑茗茶2 家、澜沧古茶1 家、瑞春茶业1 家，具体如表2 所示。

表2 品牌茶叶专卖店

品牌茶叶店大多为消费者推出了免费品鉴服务，消费者可以选择先试喝再购买。店内设有茶桌供消费者休闲喝茶，店内茶艺师为消费者提供茶艺服务的同时，可向消费者推销茶产品。

3.1 品牌茶叶定位较高，产品层次单一

收入水平是影响居民消费行为的重要因素，直接决定了一个地区居民茶叶消费的意愿程度。茶叶价格对于消费者的购买意愿和行为会有非常大的影响[3]。朔州市品牌茶叶大多定位于中高端，茶叶价格在2 000 元/kg 以上。由于朔州市消费者购买能力的限制，品牌茶叶店推出的高端茶叶难以满足朔州大众饮茶的需求。

第一，朔州市品牌茶叶定位与消费者的购买力脱节，中高端定位限制了普通消费者和年轻群体，店内产品层次单一，消费者可选择的范围狭窄，体验感差。

第二，品牌茶叶店以整体茶叶大市场需求为向导，大力推销老白茶、普洱老茶等系列的产品，对于朔州市消费者喜欢的绿茶、乌龙茶等只保留1～3 个产品。甚至在以铁观音起家的品牌茶叶店内，只能购买到少数不同等级的清香型铁观音，难以找到更多种类的浓香型或者陈年老铁等铁观音茶。盲目以大市场消费趋势判断朔州市茶叶消费走向，是品牌茶叶店与大众需求背离的重要原因。

3.2 产品等级划分不清，市场秩序混乱

朔州市品牌茶叶定位中高端消费者。中高端消费者购买茶叶的目的多为自饮，这些消费者对茶叶品质的要求很高，并不单纯以价格判断茶叶品质好坏。他们有丰富的饮茶经验，更愿意依靠口感体验判断茶叶品质。

品牌茶叶店内的茶叶价格普遍偏高，品质与价格不成正比，高品质和低品质茶叶没有形成价格差，导致这批消费者对品牌茶叶的评价是性价比不高。这不仅使品牌茶叶店损失了一批真正懂茶、爱茶的消费者，更不利于朔州市茶叶市场长期健康有序发展。

第一，品牌茶叶店过度重视精美包装，以包装抬高茶叶产品价格，与消费者真实的需求背道而驰。第二，品牌茶叶店采取地区代理方式销售茶叶，层层盘剥利润。茶艺师为了能够拿到更多提成，想方设法向消费者推销茶产品，甚至在消费者拒绝购买所推销茶产品后服务态度骤降，对朔州市品牌茶叶店口碑造成了负面影响。

3.3 文化内涵不足，缺乏品牌辨识度

茶文化是我国人民在长期饮茶等一系列与茶文化有关活动中的创造与积累。茶作为一种药材，经过不断发展演变，逐渐发展成一种解渴的饮料，随着性质转变，慢慢延伸出诸如茶道、茶艺等多种丰富的茶文化。这使得饮茶不只是一种物质享受，而且朝着精神享受的方向转变[4]。朔州市不出产茶叶，茶文化的“土壤”比较贫瘠，在一定程度上限制了当地茶艺师对茶的了解和认识。

品牌茶叶店的关注点在于如何推销茶叶产品，对店员和茶艺师培训很少涉及茶本身的知识、茶道、茶艺等。茶艺师一味推销茶产品，对茶和茶文化不了解，使得消费者进入店内仿佛身在大卖场。茶文化内涵不足，不利于开拓品牌茶叶的潜在市场。茶艺师对茶文化不了解，不关注自身品牌故事，难以在销售过程中提高茶叶品牌的辨识度和消费者忠诚度。朔州市现有品牌茶叶店所售茶叶产品千篇一律，缺乏特色，店内装修普通且大同小异，难以刺激消费者进店消费。