文_王吕晨 沈琛霞

一、“带货直播”——融媒生态下的社交综合平台

2020年，在防疫抗疫乃至后疫情时期，“带货直播”成为新媒体传播的最大焦点，4月央视新闻和淘宝直播联手推出的“小朱配琦”直播更是将这场直播盛宴推向了最高潮。央视首度介入“带货直播”生态圈，折射出的深层次引领作用不言而喻。其中直播平台的转变、观众变粉丝、单向传播成互动交流，以及直播背后强供应链的支撑，这一系列的变化都体现了新媒体时代，媒体传播渠道和社交方式的更迭与融合。而对于传统电视媒体来说，介入“带货直播”，未尝不是与新媒体融合实践的新方向之一。

直播平台是在“万物皆媒”的媒介生态下诞生的。早在2016年，各大电商平台就已经推出了带货直播，但在以往网络直播带货还只被当做电视购物的进化版。直到2017年的薇娅、2018年的李佳琦，这样的超级网红主播的横空出世，围绕“网红”“流量”，直播带货开始真正意义上成为一种新商业形态。

早在2007年达沃斯世界经济论坛年会上，比尔·盖茨就曾预言：“互联网将在五年内彻底变革传统电视产业。”随着互联网的兴起，受制于传播媒介的限制与互动体验感的缺失，电视购物开始被主流年轻受众群体所放弃。移动电商的兴起，瓜分了电视购物的蛋糕，网红主播则替代了电视购物主持人，而一些直播平台、短视频平台则替代了传统电视端。2016年3月，淘宝直播率先上线。2017年，快手开始电商带货的尝试。2018年3月，淘宝直播的入口从手机淘宝的第四屏移到了第一屏，日均活跃用户数迅速突破千万，同年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。……