唐海婷 湖南财政经济学院

前言

新媒体营销是一种诞生于互联网时代的新型营销方式，营销思路、方法以及技术都与传统模式不同。面对激烈的市场竞争，企业必须提出科学性、实用性强，且充分满足客户多元需求的营销方案，才能实现有效营销，促进企业长远发展。为此，企业营销人员需要深入研究新媒体营销模式。

一、新媒体营销概述

以新媒体平台为载体的营销方式被称为新媒体营销，这种营销方式因互联网与移动互联网的普及而兴起，在进入新媒体传播时代后新媒体营销得到了飞速发展。随着新媒体种类的丰富，新媒体营销方式也在不断增多，原本新媒体营销的营销载体大多为网络杂志、网络博客、搜索引擎、门户网站等传统新媒体平台，近年来这种营销模式的载体已经逐步向微信、微博、小红书、知乎等社交媒体类新媒体平台转移，营销手段也从传统的单向营销逐步向双向互动转变[1]。

二、企业新媒体营销与传统营销的差异

新媒体营销行业的崛起，对传统媒体营销模式造成了一定冲击，虽然二者各有优势，但新媒体营销模式无疑是更加适应网络时代的一种营销方法。在实际应用环节，新媒体营销与传统媒体营销之间的差异不仅表现在营销平台之上，更体现在以下两个方面：

一方面，营销重点不同。传统媒体营销方式以广播、电视、报刊杂志广告为主，其主要目的是通过覆盖传统媒体或直接发放传单来达到高覆盖率、大发行量和多访问量的目的；这种营销方式的本质是信息宣传，营销工作的重点被放在企业与消费者之间的单向信息传递上，信息传播后的结果往往难以预估。而对于新媒体营销来说，营销重点被放在了参与性上，新媒体营销者更加重视客户的参与度，在基于新媒体传播广告信息的同时也不断利用新媒体好的用户反馈，这使得企业与客户能实现良性的双向互动，营销信息发布的结果大多是可预测的。

另一方面，营销理念不同。基于传统媒体营销开展企业营销时，企业往往会从自身的角度出发设计宣传语，在营销过程中企业往往过于重视产品宣传和销售额，会对企业形象构建、消费者黏性培养等有所忽视，在这种营销模式之下消费者对企业的印象大多是较为片面和单一的，完成意向消费者向黏性消费者的转换相对较难，但由于传统媒体营销载体多为广播电视等传统媒体所以消费者的信任度大多比较高。在新媒体营销环节，营销人员大多会基于产品的概念诉求，制定针对性营销方案，进而通过引导消费者的消费心理，完成营销推广；在这一过程中，消费者对企业形象、文化、产品、服务的了解是较为全面的具体的，十分容易形成定势思维和消费习惯，意向消费者转化为长久客户的几率也比较高。

三、企业新媒体营销的优势与特点

现阶段，新媒体营销的出现，打破了传统媒体在媒体营销方面的垄断，让营销渠道得到了拓展，更为企业提供了开展“线上+线下”联动式营销的营销发展方向，在满足互联网时代的企业营销需求方面，新媒体营销独具优势。基于互联网的普及，人们习惯于线上交流，在此环节电商产业得到了飞速发展，人们也逐渐习惯于线上消费，所以线上营销信息更容易被消费者获取，也更能吸引他们的注意力。新媒体平台作为汇聚网民的重要平台，在其中开展有效营销将会为企业带来巨大的流量和关注度，提高企业知名度、信任度、喜爱度和营业额的几率也将大大增加。如今，新媒体营销模式表现出了吸引力、客户信任度、消费双方互动性和营销手段娱乐性皆高的优势；更展现出了市场全球性、受众广泛性、营销直观性、互动高效性的特点。

四、企业新媒体营销的优化路径

当前，企业新媒体营销受众广泛、营销方式直观高效且互动性极强，更让营销范围得到了有效拓展，互联网的大范围普及为打造新媒体营销全球化市场规模奠定了基础。为进一步发挥新媒体营销的价值，企业营销人员应该不断优化新媒体营销手段。

(一)建立互联网思维

建立互联网思维是实现新媒体营销的基础，许多实体企业负责人对产品营销的概念还停留在过去，所以制定营销方案时也往往会选择代理营销、直营、经销商或传统媒体营销。诚然，这些较为传统的营销方式可以为企业带来收益的，但却妨碍了企业与现代化、全球化市场接轨，新媒体营销缺失会让企业的市场竞争力大幅下降。为此，企业必须建立互联网思维，加强对新媒体营销的重视，从思想上进行调整，为切实发挥新媒体营销价值，实现企业发展利益最大化奠定基础[2]。在实践中，企业领导者和营销人员应该积极主动地学习新媒体营销知识，借鉴同行或企业行业企业的新媒体营销经验；还应该从企业实际情况出发，为企业选择适合的新媒体营销方案。同时，企业也应该自上而下地提高全员的新媒体营销意识，将新媒体营销理念与思维融入企业文化和企业营销模式，在日常工作中充分渗透概念。

(二)优化创新营销计划

企业新媒体营销工作优化的重点在于营销计划的创新与完善，若营销计划无法与新媒体营销理念或方法相适应，那么企业的新媒体营销质量必然无法让人满意。为此，企业营销人员需要在工作中坚定口碑营销、网络营销观念，从开展针对性线上营销的角度出发，对改进现有新媒体营销方案、规划新的新媒体营销方案。在此过程中，企业应该明确自身战略方向，确定营销目标与内容，并且结合市场动态、消费者意见和产品更新换代需求，为自身定制新媒体营销方案。比如，应用5T理论完成新媒体营销规划创新，在营销中企业扮演话题讨论者(Talker)，让营销话题(Topics)具有趣味性和大众性，利用新媒体平台作为营销工具(Tools)开展营销；在此过程中，企业还应该提前做好话题定位与互动管理(Talking Part)，并通过对话题收益的全程追踪与管控(Tracking)对产品与企业形象进行调整。

(三)打造口碑客户

在新媒体营销之下，企业与客户之间的互动性得到了增强，营销信息传递有效性更高，营销的服务价值也得到了提升。基于新媒体营销，企业客户的黏性将会增强，普通客户转化为长久客户或口碑客户的几率将会大大增加。当企业拥有大量口碑客户时，企业文化、产品、形象、市场价值和影响力都将会受到消费者肯定，企业发展壮大也就指日可待。因此，相关工作人员应该从打造口碑客户的角度出发，对企业新媒体营销模式加以优化。

在此环节，企业与消费者之间应该完成情感与信息的双向互动，进而让消费者能够更加深入地了解企业、认同企业。当前，客户在消费时不仅关注产品本身，更关注产品的附加值，所以新媒体营销人员应该将提高产品附加值视为工作重点。比如，提高用户对企业产品形象的认同感，通过优化产品包装、logo、设计风格等方式打造风格独特的产品形象，引发意向消费者的形象认同；关注情感认同，从文化价值、情感因素等角度出发提高企业产品附加值，利用产品与新媒体营销激发客户的情感共鸣；增强文化认同，基于新媒体营销充分展示企业文化、打造品牌IP，为企业构建正面形象和独树一帜的风格，并借助于“文创产品”吸引消费者。

(四)实现多元化营销

新媒体营销的主要载体就是新媒体平台，随着新媒体平台种类和数量的丰富，企业在新媒体营销可选用的平台量也不断增多。为了迎合消费者需求，激发消费者的购买欲望，企业应该根据产品制定差异化营销方案。为此，相关工作人员应该从多角度出发，借助于多种新媒体平台，打造全网覆盖式产品营销。

在实践中，企业需要根据自身发展现状、产品特色、营销需求，在不同的新媒体平台之上选用不同的营销方案。比如，以“小作文”方式在小红书、微博等新媒体平台上进行营销；以借助于表情包、软文或小程序开展微信平台上的新媒体营销；以开箱视频、生产vlog、企业日常记录等方式在抖音、快手、B站等平台完成新媒体营销；当然，企业还可以在淘宝或直播平台上，以直播方式开展实时营销，与观众完成即时互动[3]。总之，企业需要利用多元化新媒体营销手段，充分展现新媒体营销的娱乐性、互动性、高效性特点。

(五)提高软广植入效果

身处于信息爆炸时代，人们在日常生活中能接触到的广告信息极多，常规广告模式已经无法引起他们的注意，甚至会让消费者感到厌烦。相比于目的性强、单刀直入的传统广告模式，网络时代的消费者更喜欢软植入型广告。为此，企业的新媒体营销人员也应该迎合消费者的这种思维，以软广植入方式开展新媒体营销。最为常见的软广植入就是微信或微博软文，利用网络流行语、表情包或时事热点做“引”，自然而然地引出企业产品，完成营销。除此之外，企业还可以通过打造企业IP周边产品、拍摄软广视频或投资冠名电视节目等方式完成新媒体营销，以消费者兴趣点包装企业产品，吸引消费者注意力，进而刺激其购物欲，完成有效营销。

五、结语

综上所述，与传统营销方式相比，新媒体营销更容易赢得消费者的关注，新媒体广告的信息也更容易被相信和接受，基于此方法开展企业营销，对企业产品宣传、形象塑造和业务拓展都更为有利。为此，企业应加强对新媒体营销的重视，充分把握新媒体特点，巧妙完成软广植入，并实现企业与消费者之间的双向互动。