庞云泽 北京体育大学

我国体育赞助相对于发达国家，发展比较晚，一直到了90年代才开始系统的发展。随着我国经济的高速发展以及我国体育事业的进步，体育赞助开始普遍应用于体育赛事当中。但是体育赞助在实际实施过程中有很大的不确定性，有的企业收到了良好的赞助效果，但是有些企业却出现了亏损。

一、体育赞助的现状

中国作为新世纪最大的消费市场，受到更多国家和赞助企业的关注，在2018到2019年，中国的体育营销市值不断上升，在体育赞助、运动员代言、各类广告的推动下，我国的体育营销市值达到历史新高的280.9亿元。但是总体来说，跟发达国家的体育市场还是有一定的差距的。据最新财经报告表明，北美体育营销的总量已经是娱乐营销的7倍左右。根据国际奥委会的具体调研数据，仅仅在2015年，北美的体育赞助市场规模就已经是我国的7.7倍左右，不过在2016年和2017年我国的体育市场规模扩大，两者的差距正在缩小。

二、体育赞助塑造我国企业品牌价值存在的主要问题

（一）企业赞助缺乏针对性

企业在进行体育赞助时，通常会忽视企业自身的产品是否与赞助对象相匹配，产品的属性是否能与体育赛事配合流畅。如果赞助企业的产品与赛事的相关性较低，就无法更好的将消费者的热情传递到企业产品上。

（二）企业在体育赞助中缺乏长期系统的规划

我国许多企业在进行体育赞助时，急于寻求回报，缺乏长期的整体战略思考，在许多赛事当中都有赞助，但是并没有对某一赛事进行长期的赞助，短期的回报率高，则继续赞助，如果效果没有达到企业的要求，就会停止赞助活动。……