张 丽 袁学艺 尹传好

黄山学院文学院，安徽黄山 245000

引言

2020年文旅部出台《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》提出在更广范围、更深层次、更高水平促进文旅与数字经济的融合[1]。当前数字文旅主要体现在网络平台信息资源提供、信息评论分享、旅游新体验、个性化服务等内容上，如旅游网站、公众号以及当下热门的“云游”系列、大数据分析、精准营销、直播营销等。数字文旅对文旅发展的技术端、体验端、推广端、服务端产生变革性影响。如在技术端，智慧旅游为游客提供便捷、个性定制等信息资源服务；在体验端，借助互联网，打破时空、资金限制，线上旅游或场景化体验；在推广端，借助直播、短视频等手段进行营销推广，打造网红景点；在服务端，私人定制、OTA平台、大数据分析提供精准服务。

一 数字经济重构文旅新业态

疫情期间，国内文旅消费由线下转到线上。如截止2020年11月，云游故宫系列网页访问量超过1300万人次。“爱上紫禁城”话题阅读量达2.8亿[2]。在京东门店故宫文创旗舰店有124.3万人关注，文创类产品如故宫皇历、故宫雪趣马克杯、紫禁葫芦红包、角楼咖啡杯、千里江山钢笔礼盒等礼品，还有茶具、文具、服饰、美妆等故宫文创类产品。数字故宫在文化挖掘、IP展示、产品设计、社群经济、创意开发等方面为文旅产业的发展做了积极的示范；四川数字文旅建设特色体现在借助数字媒体、数字内容供给、数字生态，结合动漫、影视、短视频、文创IP、音乐、游戏，打造四川品牌，如网红李子柒、玉林路小酒馆、大熊猫、三星堆、峨眉山、九寨沟国际形象和品牌；当前重庆市的数字文旅建设不断发展，如短视频、电商网购、网络直播、超燃Rap、微博热搜、云旅游等，重庆网红打卡地如李子坝轻轨、洪崖洞夜景灯、武隆的心跳博物馆、酉阳景区与大地艺术相结合、涪陵景区的榨菜宣传、秋秋和莎莎动漫形象大使、杭州文旅“无人酒店”、“20秒入园、30秒入住酒店”、大数据分析游客流量等；西安的“互联网+秦文化”数字生态建设等。

二 疫情下黄山市数字文旅产业发展概况

（一）疫情为黄山数字文旅发展提供契机

因文旅产业链长、涉及众多线下行业，如酒店行业、餐饮行业、交通运输、演艺行业、旅行社等。据有关数据显示，1月14日—2月13日，黄山市文旅企业估计损失10.32亿元。数字文旅的本质是结合互联网技术，提供更便捷的宣传手段、全方位的服务、快速多样的信息查询、有效的分享和交互、立体化的质感体验等，为文旅市场带来景区全方位信息查询、在线景区游览、文创产品购买、游客体验分享、文旅资源数字化、农产品的直播带货等。

（二）疫情刺激文旅产业市场投资

疫情下，文旅消费被压抑，文旅市场未来的发展引发了投资主体更多的反思。在市场细分上，如研学游、深度游、微度假、家庭游、养生游、传统技艺游等项目不断兴起；在产业融合上，文旅+动漫、文旅+音乐、文旅+民俗、文旅+教育等产业不断发展。黄山市着力打造的文旅+养生、文旅+休闲、文旅+地产、文旅+农业等项目，把黄山打造养生之都、宜居城市、文化之都；深入融合徽文化、茶文化、齐云山道家养生文化、新安医学、宗祠文化、文旅地产、风水学说、民俗、徽州古建等内容有机结合，打造文化旅游IP，让徽文化和黄山更好地走向世界。

（三）疫情下数字文旅未来的发展方向

数字文旅的本质是互联网技术与文旅产业的深度融合。文旅产业的核心吸引力在文化的体验和认同。数字文旅应以文化深度挖掘为核心，借助互联网手段和互联网思维对文旅产业进行宣传、推广、体验。以徽文化为基础的黄山文旅有着天然优势，优美的自然环境加上文化底蕴，为黄山市文旅奠定了发展的基础。

创新是数字文旅产业发展的重要途径和方法，互联网时代与注意力经济不谋而合，在文旅行业竞争激烈的情况下，如何先声夺人、制造话题，对文旅项目进行开发设计成为决定成败的关键因素。

三 后疫情背景下黄山市数字文旅产业振兴模式分析

当前黄山市数字文旅建设涉及内容较少，相关行业较少，文化挖掘不够、基础平台薄弱、品牌影响力小。本文提出构建黄山市文化旅游产业振兴模式，即互联网“平台化建设+渠道性营销+创新性开发+产业链拓展”为结构的发展模式，在此模式中，创新性开发是核心，渠道性营销是手段，平台化建设是基础，产业链拓展是目的。

（一）创新性开发是核心

徽州文化博大精深，挖掘文化内涵、借用文化故事、活化文化习俗、智能化重塑旅游产品、创意设计等方式进行文化旅游IP塑造。如设置主题活动或动漫形象等渠道塑造。通过IP塑造形成引爆点；通过良好的体验和感受赋予景区独一无二的底蕴与内涵，并持续性活化IP[3]。徽州女人形象、徽州宗祠、徽州美景、徽州建筑、医学理学等，这些独特的元素经过加工和创意设计，都可以形成文化IP。结合综艺节目、动漫游戏等，IP专题设计、活化等形成黄山品牌效应[4]。其是当前以90后和00后为主要消费群体的情况下，着重发展文旅体验经济。通过数字技术复活徽州传统历史文化和民俗、文学、音乐、戏剧、绘画、游戏以及传统手工技艺、美食餐饮，并将这些融入互联网技术，成为更具魅力的旅游吸引物。

（二）平台化建设是基础

运用5G技术，搭建高效的服务平台，形成线上与线下融合互动发展态势，打造智慧旅游。如构建游客服务系统、信息资源系统、住宿系统、衍生品采购系统、交通系统、旅行社系统、综合服务网站多部门信息联动体系。线上与线下对接，虚拟场景与实体经济交互，为游客提供更好的旅游体验。互联网时代，政府要主动出击，做好谋划和服务，如搭建服务平台，做好监测、统筹、管理、服务、政策扶持、激励和技术更新等工作，营造融洽的产业氛围，协调旅游产业链各主体利益分配，打造“互联网+文旅”产业链。

（三）新媒体营销是手段

在互联网思维指导下，结合如用户思维、小众思维，挖掘用户需求，关注用户痛点、做好用户服务。如微度假、研学游、老年群体等成为当前旅游热点，结合徽州文化精髓，整合当地旅游资源，开发特殊群体专项旅游成为当前的研究热点。结合文旅商业模式开发，挖掘黄山市文旅产业链条，围绕商业模式九大构成，进行商业模式设计，如社群经济、口碑营销、IP打造等。2019年，西海大峡谷的“网红小火车”直接带动黄山旅游经济发展。通过网站、微信、微博、朋友圈、抖音、直播、网红效用等制定主题、宣传和推广文旅；注重互联网宣传的创新性，如电影电视综艺旅游元素呈现、动漫网络游戏中文旅景点、娱乐事件名人代言的文旅消费场景，通过整合营销打造景点知名度；在此基础上，推广“IP+”文化旅游。

（四）产业链拓展是目的

融合文旅+教育、文旅+医疗健康、文旅+商务服务业、文旅+文创、文旅+动漫等产业，如黄山旅游对接如健康旅游已成为一种新兴产业，可与医疗、康复、保健、养生、健身、生态、营养学、心理学等多种产业媾和，徽州以博大精深的新安医学为基础，发展健康旅游、中医药旅游、养生保健游具有得天独厚的优势[5]。

四 结语

数字文旅产业发展中，以文化创新为核心、重视数字化平台建设、拓宽数字化营销渠道、数字化文化内容展示、多产业跨界与文旅融合。发挥数字经济在全域旅游、个性化旅游、市场细分、IP文旅等方面的作用；进行数字经济下文旅业态变革（价值链延伸、资源整合、文旅跨界融合等）；打造文旅产业新场景创新上，如直播、云旅游、5G+AR文物修复、3D全息体验、5G+VR全景直播、沉浸式体验等；打造文旅品牌（迎合、借力当前数字化技术，在旅游公众号和论坛、抖音直播推广网红景点）；通过把握数字文旅的核心和要义，带给城市文旅发展新的方向[6]。