贾 英

大理大学经济与管理学院，云南大理 671002

引言

博物馆是搜集、保管、研究、陈列、展览有关历史、文化、艺术、自然科学及科学技术等方面的文物和标本，以反映某一方面事物发展历史或状态的场所[1]。博物馆因其丰富多样的馆藏成为城市旅游的重要组成部分。但目前有许多博物馆比较冷清，经营状况不太乐观。游客往往在博物馆停留的时间比较短，并没有真正享到博物馆旅游所带来的乐趣。如何充分挖掘博物馆旅游资源的价值，把博物馆变为一个特殊的“旅游目的地”值得深入探讨。

一 博物馆旅游资源的特点

要将博物馆变成旅游者喜爱的旅游场所，或称之为小型的“旅游目的地”，就需要对博物馆进行相应的旅游开发，但在开发前需要对博物馆这一类特殊的旅游资源进行分析，然后进行有针对性的开发。

（一）文化内涵丰富

博物馆的旅游价值主要通过展品来体现。馆内展示的文物或标本反映了时代、区域或民族某方面的发展和演化，具有极其丰富的文化内涵。这些丰富的文化内涵大多隐藏在展品内，普通的旅游者在观赏展品时，需要一定的文化素养和相关知识，否则，解读过程会变得枯燥乏味，毫无乐趣。如何使隐性的文化内涵显性化并以普通游客喜闻乐见的方式展示出来对博物馆旅游开发面临的最大挑战；另一方面，文物本身只是一种载体，文物所蕴藏的内涵、所传承的文明才是文物的灵魂。文物所包含的丰富的文化内涵为博物馆旅游开发提供众多的题材和发挥的空间。从文物中挖掘相关的传说故事、民风民情，提取主题构建相关情景、开展相关讲座、设计相关活动等等，这给博物馆旅游开发提供了比较大的发挥的空间[2]。

（二） 知识性、专业性强

博物馆内的展品通常反映特定历史时期文化、艺术、科技的发展或现状，或特定区历史文化演进，要真正读懂展品需要具备某方面的专业知识，这就使得博物馆的目标市场相对狭小，专业知识的欠缺会在一定程度上增加了普通游客解读展品难度，较难引起游客的兴趣和愉悦。

（三）展览空间相对有限

博物馆的展品通常在一个相对有限的空间内展出，参观者虽然可在较短时间内欣赏到大量高品质的展品，但“博物馆疲劳症”也会随之产生。展品一件接一件，如果缺少内容和形式上的变化，时间稍长参观者就会产生重复、雷同、枯燥之感。“头晕晕乎乎，眼睛发胀，腿象灌了铅”，这就是所谓的“博物馆疲劳症”，这势必大大降低游客的满意度和回头率[3]。

（四）相对静态，缺少情景

博物馆展品多为静态实物，缺少活力和变化，比较难对参加者刺激感。而且，许多展品—特别是历史文物，大多已从特定的时代或地域中剥离开来，缺少展品产生、演进的相关背景或环境，展品因而显得孤立、突兀。相应地，参观者会因缺少一种解读背景而与展品产生一种疏离感，很难像欣赏自然景物那样因身处其境而达到与景物相互交融的境界。因此，如何将静态的展品进行活化，如何构建情景以增强观赏者的体验效果，对博物馆旅游开发来说是一种挑战，也是需要解决的关键问题之一。

二 博物馆旅游开发策略

（一）根据参观者需求，打破传统的展示方式

在进行博物馆旅游开发时应树立现代营销观念，即一切从消费者需求出发的观念。博物馆存在的目的之一是供普通民众进行参观、欣赏，接受教育。长期以来，博物馆通常采用“文物＋图片＋文字”的传统方式提供展览，观众一边看文物一边看文字，或一边看文物一边听导游讲解，比较难激发参观者的兴趣。在进行博物馆旅游开发时，可以从参观者或旅游者的需求出发，开发能够寓教于乐为大众游客所悦纳的博物馆旅游产品。值得注意的是，摆放在博物馆的那些高品质的展品绝不等于高质量的旅游产品。文物只是旅游开发的原始素材和吸引物，只有对其进行提炼、加工，才可能成为有吸引力的博物馆旅游产品。因此，要想使博物馆旅游产品为游人所喜爱，必须了解其需求，以此为根据精心挑选、设计展览内容，挖掘馆藏文物独特的文化内涵，突破和创新传统的展示艺术和表现手法。比如增强展品的可读性、可理解性、可参与性，根据游人的年龄、性别、知识背景构建多层次的完善的解说系统[4]。只有通过这些途径，博物馆旅游资源才有可能转化为高质量的博物馆旅游产品，博物馆的社会及经济效益才能得以实现。

（二）注入体验式旅游的观念

针对博物馆旅游资源相对静止且缺少情景这一特点，向体验式旅游概念的注入博物馆旅游开发中，使游客获得比较深的参观游览体验，从而提高其满意度。

目前，大多数博物馆还是以静态展示为主。静态展示只是调动游客的视觉和听觉器官，使其处于被动观看状态，容易产生厌倦情绪，体验感也不强。博物馆可以通过动态活动项目调动游客参与的兴趣与积极性，变被动参观为主动参与，使形成良性互动模式。比如国外某间谍博物馆通过应用高科技成果，为观众营造“间谍世界”的氛围，从而激发游人参与的兴趣。游人可从多种虚拟身份中挑选自己喜欢的角色，尝试自己能否成功地进行角色扮演，在这一参与过程中，游人一方面可体会到间谍工作所包含的技巧性、刺激性与挑战性，另一方面对情报工作有关知识也有了更多的了解。再比如，延安革命纪念馆结合遗址内容设置了手摇纺线车的活动项目，游客可自己动手纺线，伴随着“手摇起那个纺车，吱纽纽的那个响”的歌声，好似回到了当年红红火火的延安大生产运动中，情境交融，身心倍感愉悦。

此外，还可根据博物馆的主题或文物的内涵通过情景构建使游客身临其景，还文物一个产生和演进的历史背景，使文物的内涵以生动活泼的方式得到外显。这不仅能拉近游客与展品的距离，增加游览情趣，也能增强游客的体验。比如新西兰的Te Papa Tongarewa博物馆能给游客提供一种类似骑在马背上到史前时代的新西兰进行探险的体验。再比如位于美国伊利诺州东北Wheaton城的第一步兵团博物馆（The First Infantry Museum）通过模拟战争声音、图像、气味等使游客又仿佛回到了第一次世界大战期间的战场—一座因被轰炸而致使居民流离失所的法国小镇，再现了人民所遭受的巨大创伤以及战争所带来的破坏与恐怖情景。

（三）扩大博物馆的旅游配套功能，提高服务质量

现代博物馆的发展趋势是“一个大型商业集合体，一个多功能的殿堂，一个盛大华硕的宫殿，进而成为一个包容性的场所”，这指出了我国博物馆的发展方向[5]。博物馆除了是一个可供欣赏展品的场所外，还应当成为观赏者休闲、学习、研究及社交场所。现代博物馆可逐渐扩大其旅游配套功能，将旅游的六大要素融入其中，使博物馆成为一个集食、住（休憩）、行、游、购、娱为一体的小型“旅游目的地”。餐厅、休息室、书店、会议厅、商店、放映厅等配套设施是未来现代化大型博物馆必不可少的。比如南京博物馆现拥有多个大小展厅、休息处、小卖部及专门为残疾人士及病人提供的轮椅，休息处有大屏幕滚动播放主要展厅的概况；另一方面，博物馆还需提高服务质量，彻底打破那种游客在博物馆无人过问的局面，同时，增添多种自助式的服务设施，提供多种服务项目。

（四）开发有特色的旅游商品

开发与博物馆主题相符合的特色旅游商品、旅游纪念品不仅可以增加博物馆的收入，更重要的是为游客提供了购物的乐趣，富有特色的旅游商品成为日后唤起旅游者美好回忆的载体[6]。上海博物馆从1996年起开发出多种文化商品，销售额超过门票收入，为博物馆带来巨大的经济和社会效益。

三 结语

博物馆是城市旅游的重要组成部分。本文在分析归纳博物馆展览专业性强、缺乏动态感、展示空间相对狭小等点，提出有针对性的开发策略，以期发挥博物馆的旅游功能。