张竹心，雷金英，2，欧诗洋

(1.福建师范大学协和学院，福建 福州 350117；2.现代物业管理研究中心，福建 福州 350117)

一、乡村振兴战略下直播带货助农的重要意义

2021年是“十四五”开局之年，也是持续巩固脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴的关键之年。农村电商迅猛发展，加速赋能农业产业化、数字化发展，网络直播正在改变农村的商业模式，直播带货成为致富新途径。

(一)网络直播已成为农产品营销的新业态和新模式

直播带货农产品相比于传统营销模式具有以下优势:一是直播主体多元性。农民、合作社、家庭农场、乡镇、农业企业、网红、明星、村干部等均可助力直播。二是直播形式创新性。直播带货农产品通常以产业健康、生态农业和精准扶贫等为目标，用真实朴实的生产生活场景或文化节等形式，让蔬菜、生鲜等产品更直观地展现给消费者，提高消费者的购买意愿。三是直播效益社会性。直播带货农产品可以发挥农业经营主体与消费者直接对接优势，逐渐成为连接“小农户”和“大市场”的“金色桥梁”。

(二)直播带货已成为农业产业兴旺生态链的助推手

网络直播开启了线上线下双线运行的农产品营销新模式，已形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，通过接平台促上行、拓市场稳终端，推动了农村电商产业链和生态链的改革，加快发展乡村特色产业，培育“电商＋文化＋展示”“电商＋旅游＋餐饮＋购物”“电商＋休闲＋娱乐”等多维度融合的区域乡村振兴特色品牌，形成差异化的竞争优势，为持续巩固脱贫攻坚的成果，实施乡村振兴战略，不断注入新的活力。……