黄鹏川 杨智瑾

云南民族大学，云南昆明 650504

引言

云南是公认的旅游资源大省，旅游产业也一直是本省的重要经济支柱之一。随着旅游市场竞争的加剧，据统计目前全国共有A级旅游景区12402个，还有不断出现的各类“网红”新景点；随着对外交流的频繁，人民币的升值，境外旅游目的地也越来越多出现在游客的候选名单中，可以说游客争夺战愈加白热化,这对旅游景点不断提出更高更新的要求。

一 目前云南旅游业存在的问题

云南由于开发较早，现有老牌景区较多，已经渐渐失去了开发初期吸引消费者的新鲜感，容易产生审美疲劳。再加上老牌景区营收手段单一，设施更新不上，旅游线路、游玩方式也日趋老旧。在面对新一代消费者时，缺乏新的旅游增值服务，自身运营成本又不断增高，为了提高利润往往简单地采取提升票价甚至欺骗式消费、强迫性消费等不法手段。

2014—2016年连续曝光的云南黑导游事件，反映出来的恰恰正是云南旅游业由于旅游产品同质化严重，部分旅行社为争夺客源而以“低价团费”抢客，导致少数从业人员为追逐利益最大化而知法犯法。对此类事件，中国旅游研究院副研究员杨劲松表示：一旦低于成本价，身处一线工作的导游只能通过购物和自费项目挣钱“填坑”，如果达不到预期，他们会以各种方式促使游客消费，甚至出现一些极端案例[1]。

西南三省2016—2019年游客接待量以及旅游总收入，和近年来增长势头很猛的贵州相比，云南旅游产业无论是在游客接待人数和旅游收入方面均已有落后；和增速比较和缓的四川相比，单位游客在云南旅游产生的旅游消费要低一些，而来自另一组数据显示差距愈加明显。2020年十一黄金周，游客接待量方面，贵州达5190.69万人次，比云南2316.6万人次多出2874.09万；贵州旅游总收入367.21亿元，比云南旅游总收入192亿元多出175.21 亿[2]。

二 旅游纪念品的发展促进意义

由于旅游纪念品在整个旅游消费中占比较小，往往旅游环节中容易被消费者所忽视。但由于单次消费额不高，并且可以多次、多个消费，旅游纪念品在旅游消费中实际产值并不低，在整个旅游产业经济链中占比颇高。在国外一些旅游业发展比较完善的国家，据统计旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%，有的甚至高达50%左右[3]。中国旅游研究院院长戴斌2019指出：“目前中国仍然处于‘大基数、稳增长、低消费’的大众旅游初级阶段，观光仍然是国民旅游的基本市场，景区景点仍然是大众旅游的刚性需求”。对比国外先发国家的旅游产业状况，可以预见我国旅游纪念品还有巨大的市场潜力。

但潜力还不是现成的购买力，还需要长期的引导、挖掘和培育。例如：近年来声名鹊起的故宫博物院文创旅游纪念品，实际上是经过了多年的研发和营销。故宫很早就开始将书画、瓷器等小型藏品进行复制销售，因质量一般且价高而销路不畅。2008年就已上线的“故宫淘宝”店也同样少人问津[4]。这些依托本土文化而生的旅游纪念品发展势头良好，这对于拥有丰富民族文化、工艺、高原特产等特色资源的云南来说，是一种好的借鉴和目标。

三 云南本地的旅游纪念品的分类

目前，云南本地的旅游纪念品主要有民族风纪念品和地方土特产两大类。民族风纪念品又分为传统工艺纪念品和现代产业化纪念品两类。

一是传统工艺纪念品以作坊式生产为主，例如：鹤庆银器、剑川木雕、周城扎染等历史上曾经繁荣一时的传统工艺品。虽工艺水平较高，但生产效率较低导致成本居高不下，在当下机械化产业冲击下，这些传统产品制作工序繁复且售价较高，往往由于过于精致或体积较大而不方便携带等原因，销售量很低且不利于新市场的开拓；二是现代产业化纪念品在低成本思路制造的主体导向下，造成产品形式比较粗糙，品质不高，丢掉了传统工艺的匠人精神和精工细作，产品附加值很低。加之云南本地加工产业的现代化程度不高，成本控制还难以和义乌、温州等地生产的商品竞争，因此云南市场上充斥着大量此类廉价产品。

原本云南具有很多独具特色的高原土特产品，例如：天麻、玛卡、热带水果、小粒咖啡等，本应是很具有竞争优势的本土特产，但因规范化产品销售平台体系的缺失，导致市场上鱼目混珠、良莠不齐，消费者有心购买却因怕买到假货、次货而不敢贸然出手[5]；另外，由于意识不到或者资金短缺等各方面的原因，很多本土特产缺乏设计介入，大部分产品包装比较老旧，不够美观，或者体积较大不便携。加之广告宣传处于低端层面，缺乏品牌宣传和经营等原因，也难以获得年轻游客的广泛认可和青睐。

四 云南特色旅游纪念品的开发措施

发展具有较高经济附加值的本土特色旅游纪念品，是云南省文旅产业值得大力推进发展的方向之一。首先，国家大政方针上就已经有了充分导向。2018年3月，国务院机构改革方案出台，旅游局与文化部合并组建文化和旅游部，旨在“推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。”这清晰表明了未来的旅游产业必定是融合文化共同发展的[6]；其次，从已有客观条件看，虽然和沿海地区相比，云南现代制造业不算发达，但云南自身特点突出，在全国范围来看依然有比较独特的名气。云南具有民族文化资源深厚，特点鲜明；人文、自然旅游资源丰富，独树一帜；传统工艺保留较多，人力成本较低等特点，并且目前依然拥有游客流量大，旅游纪念品市场还有很大潜力的优势。因此，如果着力发展旅游纪念品具有一定的差异化竞争优势。

目前云南相关旅游纪念品存在设计缺失、同质化、品质较低、民族元素滥用等问题。而要解决这些问题，不是一时可以完成的。以下是本文思考的几点入手思路，仅供参考。

首先是大环境的营造。果实的成长离不开适合的土壤，借鉴国内外先进经验，主管部门通过制定一些相关政策，从政策上引导，从制度上完善，从条件上鼓励，营造一个适合发展的大环境。

其次，人才建设。注重引进优秀人才，加强外界交流；同时，积极和本土高校合作，项目进课堂，培养一批立足本土的后备设计人才。

最后，实际效益带动发展。通过征集比赛、设计定制等方式，让文化机构、设计师介入产品开发，研发符合现代市场需求的产品。依托旅游景区、博物馆等实体销售，推广产品，提供系新的利润增长点。只有设计能给甲方切实利益，才能带动其投入资金进行开发销售。

五 结语

从政策到管理，从策划到运作，从包装到推广，从制作到销售，个个环节支持到位，再坚定目标，长期坚持，未来肯定会有所成效。值得关注的是，云南省博物馆馆内的文创纪念品店已经初具规模，里面很多都是本土特色产品；位于腾冲的滇西抗战博物馆内售卖的抗战文创纪念品也颇受欢迎；云南省文旅厅指导的“金茶花文创设计大赛”从2017年开始也连续举办了三届。既然已经走出去了，前景就值得期待。