师瑞娣

太原旅游职业学院，山西太原 030032

引言

作为国内消费产业的重要组成部分之一的旅游饭店产业，将会进入一个重要发展机遇期，为此如何在新发展阶段，贯彻新发展理念，通过创新营销策略，构建我国旅游饭店发展的新格局，已经成为旅游饭店产业不得不进行研究和探索的一个紧迫性问题。

一 我国旅游饭店现状及其营销策略分析

（一）旅游饭店业的发展现状

根据国家文化和旅游部2011-2020年度《全国星级饭店统计报告》显示，2011年至2020年全国星级饭店在逐年减少，2011年底全国星级饭店统计管理系统中共有星级饭店13513家，2020年底减少为9717家，减少28.09%；而从2011年至2019年全国星级饭店盈利情况来分看，2011年为61.43亿元，2011至2014年持续下降，2014年亏损59.21亿元，2014至2018呈稳定上升，其间2016年转亏为盈，总体盈利质量具有了较大提高；全国星级饭店客房平均出租率，2011年为61%，到2014年下降为54%，之后又略上升，但2014-2019年总体变动较平缓，基本保持在54%～56.18%范围内；2011年至2019年全国星级饭店平均年收入来看，基本在0.2～0.25亿元范围内，变化波动不大；通过上述分析可得出：2011年至2020年全国旅游饭店数量，由于市场竞争优胜劣汰大幅减少；同时，从2014年以来盈利水平稳定提升，说明旅游饭店越来越注重高质量发展；但从客房平均出租率与年均营业收入变动情况来看，旅游饭店发展已出现发展瓶颈。如何突破发展瓶颈，构建新的发展格局，已成为当前国内旅游饭店业急需解决的一个突出问题[1]。

（二）国内旅游饭店主要营销策略分析

营销管理是一个包含产品开发、定价、市场选择、分销、客户关系管理等一系列活动在内的系统管理过程，在企业发展过程中起着举足轻重的作用。纵观国内旅游饭店当前主要的营销策略：首先，对于产品策略，旅游饭店主要产品类型是客房与餐饮，但是从具体的产品种类来看客房类产品，长期以来各类饭店基本雷同，基本为标准化的客房与服务，从具体餐饮业务来看，基本延续了标准化的模式，大多数饭店没有突出的特色；其次，从营销渠道策略来看，旅游饭店营销渠道主要分两个渠道，线上通过商旅电商平台，线下通过旅行社合作；第三，从产品定价策略来看，同类型饭店产品订价基本一致。总体来看表现为产品差异化小，科技化、智能化水平低，营销渠道单一，营销策略管理相对滞后、缺乏创新[2]。

二 双循环背景下旅游饭店营销策略选择的影响因素分析

（一）宏观环境分析

政策因素方面：在2020年4月中央财经委会议上，习近平总书记提出：“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”表明进一步扩大内需，促进国内消费市场快速发展，已成为国家当前乃至今后的重要发展战略。而旅游饭店消费市场是国内消费市场的重要组成部分，所以旅游饭店业必然进入了一个重要的发展机遇期。自2007年以来我国的节假日制度体系不断完善， 2008年1月1日《职工带薪年休假条例》开始实施，2012年7月国务院发布《关于批转交通运输部等部门重大节假日免收小型客车通行费实施方案的通知》。这些政策极大地促进了国内旅游饭店产业的发展，但同时也要求旅游饭店业必须及时结合政策的变化，合理预测市场变化，适时调整营销策略。

经济因素方面：当前，我国已成为世界第二大经济体，人均国内生产总值超过1万美元，中等收入群体超过4亿人；国内基础设施建设进一步完善，四通八达的高速铁路、公路，极大方便了人们的出行；同时，人们消费支出结构将发生较大变化，旅游支出在家庭消费支出的比重越来越大;技术因素方面：近年我国在科学技术领域取得了诸多成就，特别是信息技术的应用发展突飞猛进，包括超高清视频、虚拟现实技术、智能家居产品、5G技术、智能制造、云计算、大数据等，这些高新技术的飞速发展，进一步推动社会各行各业向数字化、网络化、智能化变革，人们的衣、食、住、行、休闲娱乐等都受到了广泛的影响，这也必将推动旅游饭店产业发生巨大变革;生态环境因素方面：“坚持人与自然和谐共生、绿水青山就是金山银山、良好生态环境是最普惠的民生福祉、山水林田湖草是生命共同体、用最严格制度最严密法治保护生态环境、共谋全球生态文明建设”六项原则，已成为新时代推进生态文明建设的根本指导原则。

（二）微观环境分析

旅游消费者分析：旅游消费者是影响旅游饭店营销活动的最基本、最直接的因素。近年来随着环境变化，人们的旅游消费需求也发生了新的变化，比如：人们个性化需求更加强烈，希望在旅途中感受家庭般的温暖，更注重文化性、品质性体验。竞争对手分析：截至2020年底，全国有旅游星级饭店和2011年相比减少3796家，可见旅游饭店市场竞争是非常激烈的。面对激烈的竞争，消费者需求、外部环境的不断变化，唯有以创新引领不断求变[3]。

三 我国旅游饭店市场营销创新策略

（一）注重新产品开发推广

当前，旅游饭店的客房平均出租率基本维持在54%～56%，尚有40%多的客房出现空置，如何有效利用好这40%是新产品开发的关键。旅游饭店应紧密关注消费者需求的变化，结合政策环境、技术环境，及时推出新的产品，例如：针对目前消费者以家庭为单位出游的普遍情况，可推出一些专门针对家庭客户的特色房产品，给消费者以宾至如归的感受[4]。

（二）积极创新网络营销

长期以来，我国旅游饭店的网络营销系统主要有两种形式，即自有网络营销和代理网络营销。目前，随着信息技术的应用的飞速发展，社会进入了自媒体时代，旅游饭店开展网络营销创新已成为发展的必然选择。本文认为，在当前环境之下，旅游饭店还可以积极利用“抖音”“今日头条”“微博”等渠道，开展富有特色的网络营销活动，吸引更多的关注，积累更多的客源。值得强调的是，网络营销早已成为发展速度最快的一种营销手段，同时也是最高效、最经济和最便捷的营销手段，旅游饭店要充分应用现有信息技术，拉近与消费者的距离，构建面对面跨区域实时交流的服务体系，一方面及时感知消费者的服务需求，另一方面让消费者真实感受饭店的服务特色，以做出合理的选择[5]。

（三）创新绿色营销

绿色营销的提出由来已久，但收效甚微，所以绿色营销还存在极大的潜力。开展绿色营销，首先，塑造“绿色”的品牌形象，将绿色营销作为自身运营和发展的关键一环；其次，旅游饭店要组织专业的绿色营销人才队伍，全身心的投入到绿色营销之中；最后，旅游饭店也要做好绿色消费的引导，鼓励消费者树立绿色消费理念，推动绿色消费的发展，使得绿色管理工作持续深入。比如：在软件方面要注重绿色企业文化的建设，善于发现和培养员工的绿色理念，树立标杆。把绿色营销融入旅游饭店企业文化当中。使旅游饭店员工更好地学习，形成良好的氛围，培养员工的绿色意识，并能将这种意识真正贯彻到旅游饭店的生产活动当中。既能使员工获得幸福和成就感，又有利于员工身心健康的发展。在硬件方面，通过开辟“绿色客房”、创办“绿色餐厅”、进行绿色促销等来提高和增强旅游饭店的竞争优势[6]。

四 结语

进入新发展阶段，旅游饭店最重要的就是深入分析环境的发展变化，利用一切可利用的资源，充分发挥创新驱动作用，通过创新营销策略，深入挖掘新的潜在市场资源，从而更好地构建我国旅游饭店发展的新格局。