基于大数据平台的农产品智能营销策略研究*

2021-11-20曾凌峰

数字技术与应用 2021年1期

曾凌峰

(罗定职业技术学院,广东罗定 527200)

0 引言

大数据技术和人工智能技术的迅速发展,推动了智慧农业的发展,各种农产品也走上了各大电子商务平台,但许多高品质的特色农产品在智能营销中并未得到充分运用。这主要是由于移动互联网时代传统营销方式的局限性,大多农产品销售信息数据传递分散而多样,这种复杂性增加了农产品销售信息管理与分析的难度。以农产品智能化营销为基础,分析农产品产销的主要趋势,从供应链的角度进行大数据分析,涵盖整个农产品生产和销售产业链,对各种农产品生产企业进行生产监管、农产品流通管理、小农户与大市场对接,对于促进农村经济社会发展具有重要意义。

1 大数据时代农产品营销现状

目前,互联网基础设施在大湾区范围内已经比较完善,但在其他地区如粤西、粤东北地区却还比较差,政府应加大财政投入力度,加强网络营销基础设施建设,完善网络基础设施体系,进一步提高网络覆盖率。农业生产经营要注重互联网与农产品的结合,实现农产品的生产加工,逐步扩大现有数据量,充分增加信息资源,根据不同人群的需要,保持良好的合作关系。特产市场既有需求,也有供给,但是在营销过程中存在着诸多障碍,如小型化、产业链小、集约化程度低等[1]。很多农场主和企业仍然出售初级产品,有的产品加工容易,附加值低,利润低;很多农民仍是自产自销,随着市场的发展,限制了产品的统一性和同地区的同质化竞争;农业产品质量管理存在差距,品牌形成的力度不够。要把品牌做大做强,需要在促进品牌文化传播的同时,与快速发展的电子商务产业相结合,我们的农业电子商务仍有很大的发展空间。

2 大数据的农产品智能营销模式构建

2.1 农产品营销大数据采集分析

一些有创新意识的农户或农业电子商务公司,由于传统线下销售的弊端,开始尝试网络营销,采集视频、声音、文字等信息。一些新型农业生产单位,建立大数据平台,利用强大的大数据分析技术,开启了农产品的智能营销。借助于大数据技术,我们可以发现不同商业场景下的农产品之间的关系,帮助消费者通过数据分析对农产品进行准确、方便的核对,全面深入地考察消费者在不同季节在农产品中的消费规律和行为[2]。

2.2 依托大数据精准定位市场

对于农产品而言,实时、快速、准确、精细地划分利率优惠、运输能力和市场等诸多相关因素至关重要。以综合、多典型、实时的农产品营销数据为基础,采用聚类分析、维度分析、特征提取、关联规则挖掘等方法,对农产品营销数据进行早期收集、存储和进一步处理,平台提供的协同挖掘等大数据深度挖掘技术,及时、有针对性地传递促销信息、优惠券或团购券,以吸引顾客,并通过微信公众平台、朋友圈、短信平台等,为农产品销售提供支持,以赢得广大新顾客的青睐,维护老顾客的热情。

2.3 预测市场需求,降低风险、拓展订单

借助于大数据分析技术,分析消费者的行为能够预测用户的潜在需求和行为,甚至能够识别目标用户,进行及时、恰当的建议,满足用户需求,进行销售建议,通过预售来降低风险,为用户提供优惠价格,提高市场效果,降低检验和差错成本。运用顾客导向营销模式,以精确营销为基础,获得更快的促销和资金周转,由中间商向终端客户转移,受益群体不断扩大,合同型农业逐步增加,从坚果、食用油到果蔬、养殖等地方特色农产品,伴随着物流最后一公里在农村的顺利运行,订单经济逐渐走向更为广阔的市场[3]。

2.4 利用个性化推荐技术,提供个性化产品和服务创新

利用大数据平台和社交网络等手段及时获取市场信息,实施针对客户的个性化方案,并带动技术进步。对用户的消费数据进行个体需求分析,可以发现并“唤醒”大量潜在需求,不断加强大数据平台商业服务功能,如[4]:(1)准确预测用户行为;(2)扩大用户范围;(3)支持客户寻找自己喜欢的产品;(4)支持公司推荐产品,对感兴趣用户进行智能搜索关键词设置。通过数据挖掘技术实时建立大量的营销模式库和营销模型,使得营销策略更加精确,降低了营销成本,提高了营销效率,降低了数据分析和客户支持的成本。经过调研,中山市亚航商贸有限公司的电子商务平台实际运行结果表明,经营利润和营销成本均比上年分别提高60%和50%。

2.5 借力O2O体验式营销,发展休闲农业

以大数据体验式营销,深化顾客潜在需求,发展休闲农业,发展乡村生态旅游。健康的食品,优良的水质,优美的环境和新鲜的空气吸引着城市的现代人,“新颖、愉悦、互动”的创意体验,为传统农业转型现代化带来新的活力,如中山市以特色农产品著称,云浮、肇庆、河源等以休闲的乡村旅游为主,珠海等多个城市被评为国家生态城市,可以通过持续调整客户需求,作为服务、美食、特色餐饮和民俗服务的主要组成部分,休闲农业O2O平台在体验中运用线上广告、点菜、服务评价和质量监控等手段,将城乡一体的休闲农业链发展起来。建立电子商务平台或旅游平台合作,将从“购物,娱乐,休闲,观光”等方面提供全方位的产品资讯,农场主也可以转向旅游从业人员,积极拓展创收渠道。通过社会媒体账号进行传播,发布用户体验和评论,消费者可以根据自己的体验进行交流,企业也可以进一步完善市场策略和接收相关建议,以满足消费者的个性化需求,提高顾客满意和顾客忠诚[5]。

3 大数据农产品下农产品的智能营销实现策略

3.1 利用海量数据精确定位目标用户

通过大量数据的收集、分析和建模,发现存在的个体因素和心理因素,从而得出结论,并据此制定相应的营销策略。大数据环境下消费者行为分析可分为线上分析与线下分析。网上消费分析通常采用大数据的方法,即利用网络挖掘技术,了解消费者购买或使用哪种品牌的产品,他们为何购买,什么时候购买,从哪里得到产品信息,消费者的媒体习惯等,而对于个人的偏好与消费者心理的相关研究表明,消费者的消费习惯很难通过产品广告和说明改变,正因为如此,在线数据分析才有意义。特定的用户或群体在消费习惯上代表了现阶段的消费观念,通过对购买时间间隔的分析,及时有效地得到购买信息,在线下购买行为分析方面,首先可以从智能设备(如GPS手机)获取消费者实时位置反馈,分析消费者的购买行为和习惯,总结消费者的个人购买规律,为设计产品组合和广告投放模式奠定基础[6]。

有针对性地促进符合消费者需求的农产品定位。通过开展精准B2C模式,推广农产品个性化信息服务,重点挖掘利用热点信息推荐和兴趣推荐模式。当用户浏览网站并购买产品时,个性化的信息会收到大量的广告推荐,而网站的人气则会通过插入“热销推荐”“重量级推荐”等营销策略,利用大众心理,对购买目标不明确的用户进行引导,从而影响用户的购买行为。在挖掘用户普遍偏好和建议的基础上,必然会将用户数量的不断增加转变为用户对信息需求的爆炸式增长,用户对信息的需求也由简单到复杂。农业产品的个性化信息服务,精准B2C模式,很好的解决了这一问题。

3.2 依托大数据推动我省知名农产品品牌建设

要提高农产品的附加值,就必须认识到关键的问题,产品只有得到消费者的认可, 才能获得更大的市场份额,政府与农产品流通企业必须团结协作。(1)要有科学的政府品牌开发规划,农业企业或组织应实行免除商标申报和产品认证,应鼓励更多的农业企业或组织通过颁发荣誉证书来标识产品;然后为了创新,应扩大农产品的科技含量和商标影响力,加强区域商标注册管理的法律保护,提高区域商标保护意识。从而不断提高我省农产品的知名度和美誉度,提高农产品的质量和竞争力。(2)农产品营销的主体效应,农产品质量要不断提高,为品牌创建提供了良好的基础。(3)要有品牌意识,加大广告宣传,还要有保护品牌的第三方,要有科学的品牌策略,才能占领市场。(4)通过品牌推广扩大影响,尽量扩大商品影响范围[7]。

3.3 打造大数据应用人才队伍体系

为更好地满足农村信息化人才的需求,必须大力推进农村信息化能力建设。各行业应采取多种形式,多渠道、多层次地建设人才队伍,上级领导部门应定期向农村输送优秀的农业信息人才,同时加强农村基础设施建设,农业技术人员和农村信息人员负责实施,落实到户;农业产业带头人和农村的管理者通过不同的网络媒体,主动开展宣传,提高认识,为各级信息工作者和网络用户提供信息收集、开发和使用的知识。培养一批对当前农产品营销领域有认识、有准备的综合人才;面向全省农业院校和农业科研机构,开设农产品网络营销专业,培养一批农业生产、加工、流通等领域的复合型人才;要了解网络技术和市场营销的特点,根据农业生产和市场营销的实际需要,制定符合其特点的人才培养计划,使之适应当前电子商务形势,并能在较短的时间内培养出一定数量的人才。

3.4 加强以大数据为支撑的农产品标准建设

要确保农产品质量,必须以农产品标准化为前提。要确保农业标准化生产的顺利开展,必须结合大数据技术与信息技术,建立严格的管理与调控体系。制定和执行农产品加工检验标准,建立健全农产品质量安全认证体系和农产品市场准入制度,协调农产品质量问题,遵循高效、绿色、优化的原则,推动农产品标准化生产,同时,根据实施情况,确保大型农产品市场和农业经济组织在可能的情况下保证农产品质量安全,参与市场竞争[8]。

另外,持续形成制度化、标准化的生产体系是农业标准化生产的保证。完善的各类农产品的标准化设计,支持并推动产品操作手册的编制,在地方和区域两级主管当局的共同努力下加以巩固,加速制定和完善包括产品管理、产品分类、产地核准和质量追溯、仓储等在内的农产品质量标准。实施标准化法律法规,加强农业结构战略性调整,保障农民收入。要确保农民收入增长,必须提高农产品产业化的公开性、透明度和效率,通过统一设备、统一标准的人才培养,利用信息网络,建立跨市、跨国的监测合作,消除区域性、行业性的盲区。