程可心

摘 要 在“互联网+”时代，农业发展面临着巨大的机遇，依托新媒体平台创新发展农产品电商模式已经是大势所趋。简述基于新媒体平台的常见农产品电商模式，浅析基于新媒体平台的农产品电商模式发展中存在的问题，探究基于新媒体平台的农产品电商模式发展策略，以期为农产品电商模式发展提供借鉴。

关键词 新媒体平台;农产品;电商模式

中图分类号：F323.7;F724.6 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.042

在新媒体时代，商业模式发展日趋多元化，电商实现了对各行业领域的渗透。作为农业大国，我国农产品产量巨大，以电商模式促进农产品实现良好的经营流通是当前农产品发展的必由之路。依托新媒体平台，各类农产品电商模式实现了迅猛发展。在国家相关政策的推动下，农产品电商发展日趋标准化和精细化。

1 基于新媒体平台的农产品电商模式

1.1 直播营销渠道

在新媒体时代，直播平台的崛起拓宽了农产品的营销渠道，依托直播平台开展农产品直播销售已经成为新型的农产品销售渠道。农户利用直播平台，对农产品进行销售，能砍掉不必要的中间环节，有效降低销售成本，增强消费者对农产品的信任度。同时，消费者通过直播平台购买农产品，也能获得相对低廉的价格[1]。

1.2 政府主建平台

在“互联网+”背景下，各地政府普遍构建了门户信息网站，提供信息发布、政务公开等服务。政府主建的农产品电商平台，兼具市场属性和公共服务性，涵盖农业相关部门和农产品行业协会相应的组织网站，农产品生产加工企业和农户可访问网站查询市场信息和相关政策，还能在网站上发布农产品销售信息[2]。

1.3 第三方平臺

第三方平台是农产品电商平台的重要发展模式，具有独立性，主要为农产品买卖双方发布交易信息、确认网上订单、提供物流和支付服务等。第三方平台能为农产品电商和消费者提供直接对话的条件，并组织双方开展贸易谈判。第三方平台还能对农产品电商做出科学细分。以深圳市五谷网络科技有限公司创立的大丰收农资商城为例，该商城聚焦于农产品电商领域，有效解决了传统农产品销售渠道单一、农产品上行困难等问题。大丰收商城在其商城网站上发布农产品信息，对各类农产品诸如化肥、种子、农具、农药及蔬菜等进行销售。该商城依托其构建的农资网，减少了中间环节，将正品低价的农资带给广大农户，同时将农户提供的农产品销售出去，为上游厂家和经销商创造更多利润。

1.4 农产品企业自营网站

大中型的农产品企业具有较为雄厚的实力，此类企业自主构建农产品电商自营网站，直接与消费者开展对话，并自主实施农产品生产、组织物流配送，提供反馈服务。农产品企业自营电商平台要求管理人员具备良好的电商运营能力。

2 农产品电商模式发展中存在的问题

2.1 新媒体运营能力欠缺

从整体上来看，农产品电商在新媒体的应用方面不够充足，未能熟练掌握新媒体的运营方式和相关技巧，未能充分发挥新媒体具备的技术应用优势。新媒体运营能力欠缺主要体现在3个方面。1）农产品电商对各类新媒体的特点、受众等缺乏清晰认识，选用的新媒体平台不够合理，导致新媒体平台的使用效率较低，难以充分发挥其应用优势[3]。例如，农产品电商选择哔哩哔哩对洋葱、土豆等农产品进行营销，难以取得预期的营销效果。究其原因，哔哩哔哩是年轻群体的主要集聚地，而年轻人做饭相对较少，甚至不会做饭，因而对农产品缺乏兴趣，很少购买平台营销的各类农产品。2）农产品电商的思维模式滞后，不擅长开展新媒体营销。农产品电商以农产品企业、农户、农村合作社等为主体，整体的电商运营和营销能力相对较低，在依托新媒体平台开展农产品营销的实践过程中，缺乏较强的新媒体营销能力。3）农产品电商尚未形成系统的市场，普遍采用分散经营的落后模式。多数农产品电商未能依托新媒体平台构建系统成熟的营销体系，缺乏较强的营销能力，难以取得预期的营销效果[4]。

2.2 农产品质量、品牌欠缺

农产品质量、品牌欠缺是基于新媒体平台的农产品电商模式发展存在的硬伤，这一问题不解决，会严重影响农产品电商新模式的发展，甚至会逐渐丧失消费者信赖。农产品质量、品牌欠缺主要体现在2个方面。1）难以把控农产品质量标准。农产品具有独特的产品属性，应对农产品生产、加工、营销及物流配送等各个环节实施严格的质量把控，形成规范化、标准化的质量管理。农产品电商依托新媒体平台对农产品进行营销，难以监控农产品产业链涉及的各项环节，难以追溯农产品质量。当前，直播带货虽然较为流行，但无法保障消费者对农产品的购物体验，同时直播带货难以为消费者提供良好的售后服务，无法有效保障农产品质量。2）农产品电商忽视农产品品牌建设。农产品具有丰富的种类和地域特色，这本应是农产品营销的重要卖点。但在实际中，多数农产品电商对农产品品牌建设缺乏重视，未能彰显农产品具备的地域特色，未能提高农产品知名度。品牌对于农产品电商的新媒体营销具有重要意义。通过品牌，消费者能加深对新媒体平台营销的农产品的认知，并增强对农产品的消费信任度。农产品电商构建农产品品牌后，能与新媒体平台营销的其他产品形成有效区分，能彰显农产品特色并提高农产品的市场知名度。对此，农产品电商要注重创建农产品特色品牌，增强网络营

销效果。

3 农产品电商模式发展策略

3.1 增强新媒体运营能力

农产品电商要考虑新媒体平台所针对的目标群体，对新媒体平台进行合理选择和高效使用。农产品电商要契合自身特点，并考虑潜在客户，精心筛选适宜的新媒体平台开展高效良好的农产品营销，增强营销效果。例如，某农产品电商选择农民群体聚集度较高的快手平台，深入挖掘潜在的客户群体，对农产品进行推广营销，取得了良好的效果。该农产品电商以富有趣味性和设计感的短视频，吸引了大量农村消费者的关注，实现了预期的农产品营销目标。

农产品电商要重视客户反馈，增强新媒体营销效果。农产品电商要开展特色化的新媒体营销，精准把握客户需求，为客户提供良好契合其需求的农产品和相关服务，增强新媒体营销的针对性。农产品电商要利用新媒体平台具备的交互性，与客户开展实时沟通，广泛搜集客户评论和建议，重视客户反馈，实时了解客户需求和购买体验，并将客户反馈作为依据，对农产品营销策略进行优化改进，直接与客户进行对接，对农产品营销过程中存在的问题进行及时修正，实现对消费者需求的

良好满足[5]。

3.2 加强农产品质量、品牌建设

农产品质量、品牌关系到电商销售的农产品在消费者群体中的口碑，是农产品电商模式发展必须解决的重要问题。对此，要加强农产品质量、品牌建设，具体可从以下2个方面着手。1）严格把控新媒体营销的农产品質量。农产品电商的良好发展需妥善解决质量追溯相关问题，严格把控农产品质量。从农产品生产环节来看，农产品生产企业应在内部构建质量审核标准体系，对流向市场的各类农产品进行严格的质量把控，从源头上有效保障农产品的质量和绿色健康;从销售环节来看，农产品企业应依托新媒体平台，灵活运用大数据、物联网、云计算等先进技术，对农产品流程实施全过程监测，实时跟踪和动态记录农产品的市场流通，保障质量可追溯。2）加强产业集聚并构建特色农产品品牌。农产品企业要加强产业集聚，构建特色农产品品牌，大力宣传农产品的地域特色。农产品电商要以新媒体平台为依托，构建农产品营销基地，增强农产品品牌效应，并与农产品生产企业加强合作，开展协同营销，体现产业优势，减少农产品竞争矛盾，保障农产品通过网络营销渠道实现快速良好的市场流通和物流配送，增强农产品营销效果和综合效益。

4 结语

基于新媒体平台的农产品电商模式主要有直播营销渠道、政府主建平台、第三方平台及农产品企业自营网站，发展中存在的问题主要体现在新媒体运营能力欠缺，农产品质量、品牌欠缺。对此，要通过增强新媒体运营能力，加强农产品质量、品牌建设等策略促进农产品电商模式实现良好发展。

参考文献：

[1] 孙延玲，李娅楠，李曦方.基于新媒体平台的农产品电商营销发展研究[J].海峡科技与产业，2021，34（2）：98-100.

[2] 韩佳奇，马坤.基于新媒体平台农产品电商存在问题及发展策略研究[J].黑龙江粮食，2020（10）：67-69.

[3] 李克会，丛文君.基于新媒体平台农产品电商模式发展探究[J].现代农业研究，2020，26（5）：28-29.

[4] 董柯.农产品电商企业市场营销策略优化研究[D].武汉：华中师范大学，2020.

[5] 洪涛.中国农产品电商全面转型升级[J].中国商论，2021（12）：1-10.

（责任编辑：赵中正）