陆 洁

(苏州经贸职业技术学院纺织服装与艺术传媒学院，江苏 苏州 215009)

2020年开始受新冠疫情持续变化的影响，国内消费者的情绪经历了从焦虑、波动，到适应、复苏，再向焕新转变的应对过程。特别是在这一时代背景下的年轻人，他们初期被迫以“宅”的方式生活，但依赖互联网和数字化产品与服务的优势，使在线娱乐、教育、餐饮、购物等特色文化皆可“云”[1]。而这种可感知、非接触的数字时代的“云”上生活模式，正以年轻人为原点，向更高和更低年龄段人群传递。基于数字技术的结论显示，千禧一代中的一部分人有以冒险为生活重点的共性，最让他们感到兴奋的深层情绪反应，就是不断拥有新的体验。大多数年轻人并不通过工作或其他传统认知来定义自己，相反，他们似乎在想要的经历中找到了自己的身份[2]。在定义“奢侈”概念时，年轻人期望的是一种实现他们更深层次的、以自我发现为目标的生活方式。数字化服饰产品设计从服饰数字技术与产品特性及服务的角度，讨论了后疫情时代如何帮助消费者达成自我发现目标的过程。

1 数字化技术为服饰产品设计赋能

面对后疫情时代创造的外部机会，服饰品牌要升级自己的IT架构，通过支持业务规划、产品服务、客户体验等，使流程更灵活和高效。通过品牌、客户、产品及服务的互动，帮助客户更好地使用数字化产品并走向成功。因此，将数字化技术与内部特有业务需求联通，可以为品牌带来价值提升，使数字化技术的价值最大化。

1.1 客户价值赋能

后疫情时代凸显了服饰品牌运用数字技术创造客户价值这一目标，在帮助客户成功，把产品和服务真正与客户的需求结合起来，做集成和优化的同时，创造与客户直接接触的机会，收集客户行为，挖掘过程数据的商业价值。消费者此时也更关注产品和服务的及时性，以获得优质的穿着体验和高价值服务。在消费者期望不断提高的前提下，谁能准确地感知消费者，降低成本、快速提供超预期的产品和购买体验，谁就能赢得竞争。这将重新定义人们的生活方式，改变传统行业的结构和经济模式，重新诠释消费者与服饰品牌之间的关系。因此，后疫情时代如何有效地在线组织消费者满意的商品，如何运用数字技术指导产品的设计创新，用更好的服务和场景化表达方式[3]，把产品整体地呈现给消费者，并高效实现大规模一对一沟通，创造服饰品牌与消费者在情感与利益上的共鸣，必将成为企业增速运营的新路径。

1.2 产品转型赋能

数字化技术的产品价值已经呈现出与工业化生产完全不同的特点，为了获得产品价值的持续增长，企业必须拥有基于数据技术与客户进行互动，并提供多元个性的服务能力[4]。后疫情时代的数据从产品和服务中来，经过加工后重新回到产品中去，企业在这一持续互动中，充分利用数字化能力为客户推出个性化的产品和服务，而客户的持续使用是企业获得大量数据的固定来源，企业只有培养自己经营数据、提高自己提供个性化、可持续服务的能力，不断提升除硬件以外的产品价值，形成以产品为中心的反馈闭环才能立于不败之地。

一方面，企业应提升产品与服务的开发、设计、管理、售后等全阶段的数字化能力，并充分考虑延长其生命周期的各个要素。另一方面，在数字化体验与服务中，应深刻理解产品即服务。进入后疫情时代，消费者必然经历数字技术的全面轰炸，面对接踵而至的产品迭代，原本“一成不变”“千人一面”的品牌服饰无法再满足消费者的个性化需求，消费者不但希望得到超越预期的产品，还希望能参与到服饰产品的设计与决策中，获得符合自己穿着习惯、体现个体差异的服务与体验。

2 数字化服饰产品的设计创新思路

爱冒险的年轻人具有网络社交的能力，后疫情时代加深了他们在虚拟空间与物理世界中寻找并分享新目标的体验。这一过程是多维且细微的，由许多大脑认知和表征组成，关注冒险体验这个核心概念，主要受情绪、记忆和决策因素的影响，无数的情绪会影响消费者的体验和思维。识别潜在的情绪和根深蒂固的想法，对于建立成功的体验至关重要，当通过心理学驱动的设计流程正确地对注意力系统地加以利用时，消费者就能更好地关注他们需要的部分。专注于挖掘服饰产品的设计理念、风格属性、要素特点等文化内涵，考虑后疫情时代特征下的多维认知过程，基于数据、心理认知驱动而设计的产品，是将更多对思想的演绎融入数字化服饰产品之中，是为消费者的即时情绪反应、深层次的目标，以及记忆体验而设计产品。服饰品牌的产品设计创新应以数字化技术为依据，以品牌的精神文化为核心，从基于认知过程的设计思维、外在品类的表现形式和品牌文化的传递三方面入手，与消费者形成多方共鸣[5]。

2.1 设计思维创新

为了更好地追踪、预测消费者的购买心理与行为，传统的方法是采取设计思维中的同理心特征进行研究。但有时仍然无法揭示行为背后的深层原因，也不具备足够说明真相的细节，这就不能更好地加以分析，形成有意义的、能够影响服饰产品设计的决策。后疫情时代触发了设计师对场景化体验的深入观察和线上访谈，以获得丰富的一手调研资料，因为情境引发回忆，使记忆在场景化的体验中触发“痛点”[6]，通过观察消费者与品牌之间的深度互动，帮助设计师挖掘消费者的核心需求，从中辨识潜在的特定机会，带来不一样的结果。以服饰数字化产品设计为例的创新思维过程包括发现、定义、发展、交付4个阶段。图1是由IDEO设计工作室推广的双钻设计流程。

图1 双钻设计流程

在双钻框架内，首先进入第一钻的发现阶段，在此阶段尝试构建对服饰消费者需求和问题的同理心，通过日常生活化及活动场景化的穿着体验，了解引起消费者关注的是什么，如何帮助他们解决问题、改善他们的穿着体验，从而唤醒他们对心仪服饰体验的激情，使他们觉得正在完成一件对自己至关重要的事情。以这种深入思考问题又有效的方式，捕获有关消费者认知过程和思维方式的信息，了解他们对服饰需求与着装问题背后的原因。然后进入第一钻的定义阶段，找出后疫情时代可能选择的目标需求，目的是更好地解决服饰消费者的“痛点”，创建服饰设计的独特见解、创新的设计主题和潜在的机会领域。

进入第二钻阶段，则需要有方法来约束可能的解决方案路径，找到何种方案对消费者最优选。通过关注穿着体验的不同方面，帮助设计师更有建设性地思考，且让思维方式与已有数据保持一致，避免漫无边际，有线索指引设计应该前进的方向，用更多证据支撑决策过程，从而超越传统的思维方式。从服饰消费者的期望着眼，明确消费者对新服饰产品的具体期待，分析他们会将过去的哪些穿着经验作为与新产品对照的基础，从中找到与这些期望最兼容、最同步的设计方案。这种设计思维的独特之处在于，通过关注认知系统获得多个层次上的同理心，在全面分析消费者需求的基础上，服饰设计师可以大胆决定是遵循消费者的期待，还是有意识地打破常规以带来不同的体验，有效解决后疫情时代消费者的个性需求。但设计师需放空心态进入情境调研，并对数据表达的所有内容持开放态度，只能准确地表示数据，而不能通过预设的视角查看数据、用假设处理数据。只有通过对消费者理性地深入了解，才能大大降低服饰产品无法满足需求的风险，避免耗时耗资的重构。

2.2 设计品类创新

21世纪是一个产能过剩的时代，后疫情时代的流量渠道也越来越碎片化，国内年轻一代对品牌的忠诚度整体下降，并将成为未来的发展趋势。因为今天碎片化的流量，也将倒推出更柔性的供应链，消费者的评价和建议信息会快速反馈给品牌商，并快速迭代改良产品。所以服饰品牌很难再用一种认知覆盖多个品类，这就要细分精准人群和基础品类，同时为获得更多低成本流量，平台化的传播方式，如公众号、抖音、头条等[7]，将层出不穷，走向成熟。

对服饰消费者调研之后的服饰品类思考至关重要。以现在年轻人喜爱的汉服为例，在整体服饰家族中应归属传统服饰，具有相对固定的形制分类，如上衣下裳制、襦裙制，还有曲裾、直裾之分的深衣等，这种分类方式便于年轻人学习传统知识，也方便识别服饰特征。汉服作为流行服装的设计灵感来源时，应结合流行趋势，考虑适应现代生活和审美的需要，使设计更具创意感。但流行与休闲品类的服饰一样，市场增长快，反过来下降也快。汉服作为基础品类似乎很难形成差异化，但通过品类创新进入市场博弈，则会有很大的生存空间。

差异化就是在产品的特性上做到与众不同。在保持汉服基本形制不变的基础上，通过分析后疫情时代对穿着场合要求的提升，细分出不同的服饰品类，以日常生活化的着装和参加庆典活动的礼服进行分类，完全可以与目前市场上相对应的服饰形成差异，具备竞争优势。如中式婚礼的普及就为汉式礼服提供了广阔的市场；毕业典礼、社会活动、传统节日等，也都增加了对汉式礼服的需求量。至于生活中穿着汉服踏青游园、聚会赏月更是年轻人喜爱的新社交方式，这一类汉服的设计制作除了在材质和款式的创意上要有所突破外，更应在装饰细节，如色彩图案、边饰工艺[8]等方面下功夫。在注重新流量和差异化的后疫情时代，越小众、越细分的服饰品类越容易流行，越有创意设计的产品越容易引起消费者的关注，因此聚焦于某一特定领域，围绕某一特定的客户群体深挖细耕，从时尚、个性、小众、原创等年轻人的消费偏好出发，提供比同行更优秀、更专业的产品和服务，才能获得竞争优势。

2.3 设计文化创新

随着后疫情时代的到来，商品的极大丰富和以“90后”为消费主体的崛起，只简单消费服饰功能的时代一去不复返。功能属性是最基本的需求，年轻一代的消费人群需要通过消费确认自己，以追求个性的差异化获得朋友圈的认同。因此服饰产品的设计内容变得越来越重要，只有好的内容才能引起共鸣，驱动流量价值的最大化，“内容为王”是信息碎片化时代掌握更多话语权的制胜法宝。

在汉服自身的传统价值以外，附加一定的故事情节和文化内涵[9]，将品牌以拟人化的风格呈现，将使汉服的颜值、品质及其文化内涵与消费者产生精神共鸣。如将江南园林、戏曲元素等融入汉服设计之中，为原本常见的款式找到可叙述的话题，以实现产品个性化。建立在数据科学基础之上的互联网服饰定制，是以数据应用为中心的创新文化的重要体现，即把数据、机器学习和专业设计师的判断结合起来，为每个服饰消费者提供个性化的推荐，创造独特的体验。首先依托数据和算法进行创新，交由机器学习催生满足消费者个性需求的独家款式、正确尺码及颜色等；其次充分考虑机器所没有的同理心、人类的创造力——对技术的创新、对商业的洞察、对客户的感知和对艺术的探索等缺陷，让优秀的设计创新专家和高质量的算法共同合作，以形成数字化时代的创新设计文化。

虽然疫情催熟了碎片化的流量环境，国内品牌普遍在流量端的运营不断进化，国外品牌相对更传统；国内品牌商已把拼团、砍价、群运营等玩得炉火纯青，国外品牌商却仍处于相对早期的状态。但国外品牌在可选消费品上普遍具备深厚的文化附加值，这背后隐藏的可能是品牌的悠久历史、选材的稀有，抑或是繁复的制作工艺、独特的设计美感等，无论哪个因素在具体运营中起主导作用，都依然值得国内品牌在飞速迭代的数字化设计创新中继续借鉴。

3 结语

在后疫情时代的大背景下探讨服饰设计创新有一定现实意义。从认知思维的角度，将消费者的体验划分为多重感官和维度，当我们进行同理心特征研究和设计时，需要关注这些不同的维度与层次，运用数据驱动的设计方法发现更新颖的创造空间。当我们在复杂经济环境的协同作用下，从消费者的心智情绪、需求动机出发，用潜藏于消费者内心深处的语言讲述品牌故事，这会反过来影响品牌与消费者之间的互动方式。据2020年10月由24个市场数据构成的IPSOS全球消费信心指数显示，中国的消费信心指数继8月之后已再攀高位，中国也是唯一一个消费者信心指数水平高于疫情前的国家，并已率先迈入后疫情时代。随着越来越多的年轻人转向知识型消费，服饰品牌应尝试更多创新举措，使产品设计迅速适应日益细分的市场需求，大力借助数字技术提供与情境匹配的穿着体验，促进人与服饰之间的多维互动，才能有效应对未来新常态。