胡超凤

（江苏经贸职业技术学院 文化旅游学院，南京 211168）

一、引言

随着互联网、大数据技术的成熟，及互联网的普及使用，互联网已经成为旅游信息搜索的重要渠道，在制定旅行计划时，网络信息为潜在游客评估旅游产品与服务提供较大的支持，海量的信息经过网络的汇总形成了大量相对客观的网络口碑，这在一定程度上影响着消费者的旅游意向。而品牌形象一直是旅游企业获取市场竞争优势的战略目标，其在增强企业自身竞争实力的同时，提高潜在游客对意向旅游地的认知与判断。现今网络口碑与品牌形象深刻影响着旅游行业的竞争模式、营销范式。旅游意向是指潜在游客前往旅游目的地的意愿，旅游意向表现为抱怨、转移等负面意向，以及重游、推荐、转向、首选等正向意向[1]。文章所述的旅游意愿为游客出行、推荐等正向的行为意向。文章基于文献综述提出网络口碑的感知有用性、可靠性及旅游品牌的产品性、传播性变量，并构建其与潜在游客的满意度、旅游意向的理论模型并提出相关假设，再利用结构方程模型检验各变量之间的假设关系，以研究其对于旅游意向的影响。

二、理论模型构建

（一） 网络口碑

网络既为消费者提供了信息获取的途径，也赋予了消费者信息传播的媒介。越来越多的消费者在社交平台上发布服务和产品的个人体验，而这些信息将为具有同类服务消费意愿的消费者提供决策辅助。网络口碑因提供了间接的服务体验，对潜在消费者的旅游决策更具参考价值。……