（西安建筑科技大学 文学院，陕西 西安 710055）

一、超前点播的源起及流变

于2019年年末引发争议的超前点播模式，并非《庆余年》首创。2019 年6 月在腾讯视频播出的《陈情令》，开创付费提前解锁大结局模式，给腾讯平台一夜带来了7600 万的收入。超前点播模式源起于视频平台的付费点播制度，而付费点播制度最早的雏形则是美国的Netflix（奈飞）。

Netflix 是美国一家在线影片租赁提供商，2013 年现象级美剧《纸牌屋》在Netflix 上首次进行付费独家播出，开创付费网剧点播的先河。自此之后，诸多视频平台纷纷效仿。Netflix 的模式传入中国后，中国也逐步开启了付费网剧点播模式。2015 年暑期档网播剧《盗墓笔记》在爱奇艺平台率先开启了差异化付费点播模式，即付费用户可以提前看全集，而普通用户每周仅可看一集，此举当即让爱奇艺VIP会员数激增。自此之后，爱奇艺、腾讯视频等视频平台纷纷开启视频付费会员模式。近年来，付费会员模式逐渐为大众所接受。2019 年6 月的《陈情令》超前点播让视频平台尝到了甜头。当时的超前点播模式虽然引发了部分剧迷的不满，但并未引起现象级争议。在这之后，爱奇艺、腾讯视频仍对其他网播剧进行了超前点播的尝试

《庆余年》的超前点播模式分为两种方案，第一种是从二十二集开始，3 元解锁一集，这样的方式，要想看到大结局，需支付72 元。第二种是在每月15 元VIP 会员的基础上，再付费50 元，比VIP 会员始终多看六集，但这样并不能直接看到大结局，仍需等待更新。此举一出，立即引发热议，人民日报对其做出了点名批评，称其“吃相难看”。迫于压力，爱奇艺视频调整点播原则，即在会员始终多看六集的基础上，仍保留3 元每集的点播权。此事之后，超前点播仍在继续。

二、《庆余年》超前点播引发的争议

《庆余年》的超前点播制度一出，立即引发了网友热议。“花50 元可提前看6 集”这一话题更是登上微博热搜。大部分网友认为，视频平台这样的做法，无疑是“薅羊毛”和“割韭菜”。观众明明可以耐心等待剧集正常更新，却被视频平台隐形设置了VIP 与SVIP 的区别，这样的做法，实在是寒了观众的心。如果放任视频平台继续这般发展，设置更多的隐形门槛，是否会给会员的权益带来更多的限制？但也有一部分观众认为，平台设置超前点播，观众愿意为了自己的好奇心买单，这是“一个愿打一个愿挨”的事情，无可厚非。

《庆余年》超前点播之所以会引发现象级的争议，自有其不同之处。相较于其他超前点播的剧集，《庆余年》的受众和类型有明显的不同。其他剧集大多为爱情剧，所启用的也基本是流量演员，受众群体以年轻人为主。而《庆余年》主打权谋，受众范围更广。同样主打权谋的电视剧《琅琊榜》，就获得了不俗的收视率。在启用流量演员为主角的基础上，资深“老戏骨”所占的比例较其他剧都偏高。流量演员确保了粉丝效应所带来的观看量，而老戏骨则保证了该剧的质量。《庆余年》作为目前的超前点播剧中唯一一部上星播放的剧集，受众群体非常广泛。正是由于其口碑好、受众广、关注度高，这样的国民“爆剧”才会引起热议。

此外，在《庆余年》的超前点播问题上，平台太过于急功近利。其他超前点播剧，几乎都是从剧集的大结局部分开始进行点播，点映内容占整部剧集比例较小，观众接受度较高。庆余年则从剧集的一半处便进行付费点播，付费部分内容所占比例过高，使得对本剧感兴趣的观众不得不掏钱提前观看。另外，本就拥有“热剧优先看”权利的VIP 用户却得另外花钱才能继续观看，重复付费的方式自然会引发众怒。

究其根本，对超前点播模式的批判，其实是观众对于VIP 权益被漠视的反抗。视频平台用户成为付费会员，就应该享受付费会员的特权。在VIP 的基础上再继续收费，无异于将VIP 用户再进行进一步等级划分，VIP 用户的特权形同虚设。这种做法，实则是为了其后期VIP 权益等级划分进行利益最大化的试水。

三、《庆余年》超前点播原因初探

超前点播现在已逐渐成为视频网站的固定模式，虽然“薅羊毛”的“吃相难看”，但是许多观众现在已经逐渐接受了这样的模式。网播平台为什么在大批观众的骂声和反对声中仍要继续坚持这样的做法，笔者初步探究，认为有两个主要原因：

其一，传统网播平台的盈利方式单一。网播平台获取剧集的方式有两种，一是购买版权，二是自制剧，这两种方式投入的资金都很高。而其有效的盈利方式就只有会员充值和广告收入。购入剧集和拍摄自制剧的高投入和投放视频的盈利速度相比，网播平台方的资金回流太慢。而付费会员与观看广告本来就是相矛盾的，观众因为不想观看长时间的广告，才会充值会员以求跳过广告。这样一来，付费会员越多，广告的投放效果就越差，就会造成广告商的流失。而目前网播平台的广告投放方式生硬而单一，网播平台无法在广告投放和付费会员之间获取平衡，自然要寻求另外的盈利方式。

其二，网播平台的可替代性高。在短视频平台出现之前，网播平台具有极大的不可替代性，通过网播平台观看影视剧是大部分观众的消遣方式。但是随着抖音、快手等短视频平台的兴起，碎片化的信息获取逐渐取代其成为主流。观众在这些平台中能够获取的信息更多，且时间大大地缩短。一集电视剧的平均时长约为四十分钟，一部电影的平均时长约为两个小时，而短视频可能仅仅需要十秒就能带给观众同样的愉悦感。由于时间短，短视频的传播速度也更快，受众范围更广。按照不同的年龄段对受众进行划分，每个年龄段的受众都有其主要的观影平台：老年人由于网络连接、App操作难度大等问题，大多选择观看电视台直播；90 后则对包容性更强、内容分类更多、广告更少的B 站好感度更高。在这样的发展形势下，网播平台丧失了不可替代性，受众就会大大流失。超前点播或许是网播平台应对这些问题的可行路径。

四、付费网剧的未来发展

当前，超前点播的形式仍然存在，且未来很有可能成为网播剧的主流形式。超前点播的出现有其不可避免的原因，它是有目的性、有针对性的引诱消费模式。

根据2019 年第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019 年6 月，网民年龄结构中，20-29 岁的年轻人群占比为24.6%；在职业结构中，学生最多，占比为26.0%。以学生党为代表的年轻人仍是网民队伍的主力军。而这部分人一般也都是付费网剧的主要受众，他们对付费网剧的接受度更高。针对这些年轻群体，付费网剧在演员、网剧类型等方面的选择上，都更具有针对性。学生党和年轻人的粉丝效应更强，因此付费网剧也越来越喜欢启用流量演员和选取热门IP，以此确保有足够的关注度和点击量。国内首次开启超前点播模式的《陈情令》，改编自热门IP《魔道祖师》，启用了肖战、王一博等流量演员，演员粉丝加原著粉丝的双重粉丝效应，使得其大获成功。在类型方面，从最早的《盗墓笔记》开始，悬疑、爱情、仙侠这三个主题，就是付费网剧的重点涉猎范围。这几个类型的剧集对年轻人更具有吸引力。付费网剧的针对性越强，对于受众群体的吸引力就越大，视频平台的收益也就更高。

《庆余年》事件之后，超强点播现象仍在继续。2020年开年，《爱情公寓5》、《将夜2》等网剧仍然采取了超前点播的模式。虽然大部分民众对于超前点播表示出很大的反感，但是仍有不少观众选择为其买单。遥想当年付费网剧、会员模式伊始，民众对其的态度同样是表示反对，但经过这几年的发展，付费会员模式已经逐渐为大众所接受。但是，在超前点播模式的背后，实则隐藏着更深的问题。

首先是版权问题。盗版问题是中国影视业的一大隐患，对于靠点击量为生的网播剧制作方来说，版权保护必然是他们最为关注的问题。视频平台的VIP 模式，其实就是对版权的一种保护措施。不仅是新剧，越来越多的经典老剧也被划入了VIP 行列。近年来，随着付费会员逐渐被大家所接受，观众的版权意识也逐渐提高，愿意付月费、年费成为会员，享受会员带来的特殊权益。但是，此次超前点播给观众版权意识带来的冲击力还是不小的。观众在重复花费几十元去观看超前点播内容和仅仅几元就能买到整部剧的资源之间，自然会有所动摇。本来是为了维护正版，却无法控制地走向其对立面。

其次，超前点播可能会使观众的忠诚度大打折扣，这也是视频平台需要关心的问题。当前视频平台的发展并不如前期那样如日中天，大量短视频平台的出现对其造成了很大的冲击。短视频平台受众群体更加广泛，广告投放量更大，效益也更好，因而广告商纷纷转投短视频平台。视频平台的利益流失，自然会找寻别的方式进行利益获取。超前点播正是他们找寻到的新方法，而观众成为了他们获取利益的牺牲品。在这样的背景下，观众的忠诚度就会大大动摇。如何提升观众忠诚度，成了他们亟待解决的问题。视频平台如果想在付费网剧这一道路上寻求长久化的利益发展，还是应当把照顾好观众的体验感放在第一位。

最后，也有一些观众对超前点播持乐观态度。他们认为，超前点播或许在未来可以成为划分电视剧优劣的标杆。只有观众认为好的剧集，才会为其买单付费，这样就会使制作方努力提高剧集的水平，对中国影视行业会产生正向的刺激作用。

五、结语

中国付费网剧的发展之路，在超前点播模式诞生之时进入了新阶段。未来，付费网剧仍将耗费视频平台的大部分精力。未来，视频平台可能会利用法律法规的漏洞，圈取利益。视频平台要想谋取长久的发展，要调整好与观众之间的平衡，有关部门更要对相关法律法规进行完善，维护好消费者的权利。