伍百军

（江门职业技术学院 经济管理学院，广东 江门 529030）

当前旅游目的地种类繁多，广大旅游者在众多旅游目的地选择中，最为关心的因素就是旅游目的地形象，它已经受到了各界人士的广泛关注。良好的旅游目的地形象成了旅游者选择目的地的一个动力源泉，对旅游者的选择意愿产生积极影响。

在众多的旅游目的地中，少数民族村寨因其建筑独特、民风古朴以及环境优美等优势，已经成为广大旅游者最为青睐的旅游目的地之一。随着“中国少数民族特色村寨”的评选，我国很多地区的民族村寨旅游日益成了少数民族地方经济的增长点和文化名片，民族村寨旅游目的地的形象建设显得越来越重要。文章以黔东南黎平县肇兴侗寨为例来研究民族村寨旅游目的地形象对旅游者选择意愿的作用机理。肇兴侗寨是黎平侗乡风景名胜区的核心景点，村寨全部是木质杆栏式吊脚楼房，其中以“鼓楼群”最为著名，有“鼓楼文化艺术之乡”之称，是“中国最美的六大乡村古镇”之一，也是“第三批中国历史文化名城”，同时它也是歌舞之乡，寨上有侗歌队、侗戏班。肇兴侗寨旅游开始于20 世纪80 年代，其中外国游客急剧增长，1993 年一度成为贵州省国外游客最多的景区景点[1]。在21 世纪以前，寨子居民人均收入不到1 300 元，发展旅游后，旅游经营户不断增长，旅游人均收入逐年提高。研究旅游者行为意愿有利于增加民族村寨吸引力和提升旅游者体验质量和满意度，也能为民族村寨特色旅游目的地游客满意度测评体系奠定基础。……