杨子航

(中国传媒大学教育基金会，北京 100024)

能够吸引顾客重复消费是一种商品获取成功的重要标志，对电影而言也是如此。作为一种高成本的商品，电影的重复性观看所需要的边际成本与原始成本相比很小。对消费者而言，重复性观看也是一种颇有魅力的观影方式。自电影诞生以来，电影生产者便向来重视重复性观看对总收益的贡献，一直使用各种手段鼓励观众多次走进影院，执着地发明、发掘可供多次观影的方式和放映平台，比如重映、制作多种影片版本、扩充放映平台和放映媒介等。电影的重复性观看不仅关乎技术和经济，也关乎美学，即重复性观影所牵涉的艺术心理学机制。在新媒体时代，重复性观看变得更为便捷和普遍。在此背景下，本文将尝试对这种普遍存在的观影现象进行尽可能深入的研究。

一、重复观看——电影产业的财富密码

“电影向来是欢迎重复消费的。在录像出现以前的日子里，我在《一夜狂欢》首次发行的时候，至少去电影院刷了六遍，而《大白鲨》很大一笔可观的收入是来自重复观影的回头客。直到20世纪80年代，成功影片的再发行已经成为大制片厂年产量的重要组成部分。有线电视和家庭录像带让这种现象更明显了，人人都在寻找一些值得不断再重看的电影。”自电影诞生以来，重复性观看就对票房发挥着重要的作用。重复观影对票房收入的重要性，曾长期霸占影史票房冠军的《泰坦尼克号》是最恰当不过的证明：“《泰坦尼克号》的商业成功很大程度上依赖重复性观看。”“45%的25岁以下女性曾经观看过两遍，而76%看过两遍以上的观众打算再看一遍。这些观众在电影中获得的满足很显然在后来的重复观看中再次出现，而大量的重复性观众同样意味着《泰坦尼克号》在影院中上映的时间会更长，给其他观众更多观看的机会。”可见，重复性观看不仅为一部电影的总票房提供了直接的贡献，还为影片在影院中放映更长时间提供了助推力，而这种效应对票房的贡献也许永远也无法被准确地统计出来。

那些热情的、会不止一次走进影院去欣赏同一部电影的观众被视为最优质的“顾客”。他们的行为不仅证明了影片在艺术上的吸引力，也带来重大的商业价值。理论上看，所有观众都是潜在的优质观众。因此，一系列自觉的营销策略被开发了出来。电影广告宣传某部影片会使用“它值得你反复观看”之类的词句。直到现在，这种策略依然是电影宣传的重要组成部分：“一部高概念电影应该做到：无论类型或主题如何，都运用各种手段伺机推广其观点和形象；要绝对确保与尽可能多样且广泛的观众建立起联系；充满活力——并非总是只有动作，而且还有戏剧性强、场面大，并高度关注当前炙手可热的演员。这种高度刺激性的体验旨在激发大量观众重复观影，如果奏效，那些开心的影迷会继续这种循环：通过口口相传(或通过推特、电子邮件、Facebook推送)为影片创造出极好的口碑，营造出极强的网络话题。”

在实践中，电影从业人员，包括制作者、发行公司、技术部门等已经结成了亲密的联盟，以刺激观众反复观看一部电影为目标，同时也为他们的这种需求提供了一系列的“解决方案”。这些方案包括但不限于重映、开发新的放映渠道、制作同一部电影的不同版本等，从而使观众能够在某部影片从影院下线后依然有机会重新欣赏它。

首先是重映。重映是指一部影片从影院下线后隔一段时间再次上映，这个时间间隔一般较长。比如《泰坦尼克号》在美国首映于1997年，后于2012年和2017年分别重映；《阿凡达》首映于2009年，后于2021年重映；首映于2001年的《指环王》三部曲也于2021年重新上映。重映是一种商业行为，以盈利为目标。因此，慎重地选择重映的影片是这种商业行为的关键。一般而言，重映的影片必须具备一定的知名度，以保证再次上映的票房收入。这些影片或曾取得过傲人的票房成绩，或在影迷心中占据重要地位。《泰坦尼克号》《阿凡达》都曾获得过影史票房冠军，是曾经的现象级电影，它们的重映也因此获得了良好的票房收益。也有一些影片即便没有获得过重大的票房成绩，但也可能因为在观众心中的地位而获得重映，比如“大话西游”系列。另外，电影的重映往往会推出新的卖点。这些卖点或者是技术上的，比如在3D技术普及之后，很多影片都会转制为3D进行重映。修复——包括画面和声音——也是常用的技术手段，一些重映的影片会以修复后的全新面貌面对观众。2017年重映的《大话西游之大圣娶亲》将整部电影进行了4K修复，并制作了杜比全景声。

其次是开发新的放映渠道。重复消费的手段不限于影院观影，观众乐于通过不同的渠道观看一部电影，为了满足这种乐趣，电影从业者不断地开发影片的放映渠道。梳理整个电影史，我们能看到一条清晰的路线，显示了电影是如何扩大了自己的放映版图，并一次次改变着整个行业。首先是电视。电影在20世纪50年代开启并结束了和电视业的冲突，将已经下线的电影放在电视上播出成为行业惯例。电影院加电视，电影产业第一次延长了自己的产业链。电视不仅为新片扩大收入提供了渠道，也使旧片具备了经济价值，形成了“片库”的概念。片库也成为一家电影公司总资产的重要组成部分。电视的经验给了电影业新的商业理念。从此之后，这个行业不断地开发、利用着一切尽可能的播出放映平台。电视之后是录像带，再后来是光盘、互联网平台等。每一个播出放映平台都能为观众提供重复观看一部电影的机会。

一个值得反思的问题是：如果观众观看一部电影的方式增加，那么这部影片通过每一种方式所获取的收入是不是会降低？哈罗德·沃格尔对此表示肯定。他将除去影院之外的放映和播出市场称之为电影的配套市场，他曾下此结论：“简而言之，配套市场的成长尚未(也许永远不会)真正提高整个电影产业的利润。”原因是：“脆弱的成本结构、不断分化的市场和观众，以及激烈的人才争夺，大幅消减了电影产业的边际利润率。”但是从另外一个角度看，如果观众能通过不止一个平台便捷地观看电影(或许不止一次)，那么他们不仅能为电影贡献更多的利润，而这些平台也发挥着另外一个作用，即培育下一代的观众。这种培育方式以往只能通过影院和电视进行，现在却可以通过触手可及的各种新媒体。也许在未来，电影最终会因此收到实际的效益。

二、重复观看——“新鲜”的悖论

传统观点认为，观众都喜欢“新鲜”的电影，那些刚上映的影片更吸引观众。观众对新鲜感的追求左右了电影产业的盈利模式——甚至可以通过影院票房首周数据对电影的总票房进行预测。在电影的影院产业链已经非常成熟的当下，电影上映后的第一、第二周至关重要，其票房几乎能占到一部影片总票房的80%左右。这种对新鲜电影的追求曾创造了好莱坞历史上的层级市场机制，即将全国的影院划分为不同层级，第一层的影院为大城市的豪华影院。电影首先在这一批影院中进行放映，其票价最高；过一段时间之后再进入都市的郊区影院；最后才是小城镇的影院，自然，其票价也在不断降低。如此，一部电影从最初上映到下线可能持续数年之久。这种放映机制便是对观众追求新鲜电影的充分开掘，从而将一部影片的获利发掘到了极致。但是新鲜感并不是观众对电影的唯一兴趣，他们也喜欢观看老电影，或者重复观看一部已经看过的电影。在每一次观看中，他们都能得到与第一次观看类似的享受——即便他们已经知道了剧情和故事结局。那么，这种享受从何而来？

波德维尔提出了“不自觉悬念”的概念。他认为人类的感知系统中有初级的、低级的、原始的组成部分。这部分系统并不会对电影传递的信息深思熟虑，而是以更直接、感性的方式做出反应。因此，即便已经知道了某部电影或某个电影片段的结局，我们依然能在重复观看时得到相同的刺激：“影片中的很多线索并不仅是引导我们的认知系统将注意力集中到制造悬念的因素之上。这些线索本身就是引人关注，唤起情绪的因素。它们触发我们的情绪反应，而在合适的叙事场景中，这些情绪反应就会催生出悬念感，无论我们之前是否看过这部电影。”虽然波德维尔论述的对象是电影中的悬念，但是对电影能够催生出的其他情感，这种观点同样适用。我们可以如此认定：由于特殊的感知结构，观众在重复观看同一部电影时能得到同样的情感。这解释了观众为何对那些他们已经观看过的电影依然情有独钟，乐于再次消费。

这与“观众喜欢新上映的电影”的传统观念形成了一种悖论。他们不但喜欢新电影，观看的时间距离电影最初上映的日期越近越好，也喜欢看那些上映很久的电影；他们一边讨厌被剧透，讨厌在观看电影之前就被告知电影中的一些情节和结局，但也喜欢一遍又一遍地欣赏同一部电影，即便他们早已对电影的剧情烂熟于胸。曾有一个学电影的学生告诉笔者，她最喜欢的电影是《三峡好人》，曾反反复复看过60多遍。在《泰坦尼克号》风靡全球的时候，美国一个年轻的女影迷曾在影院看过这部电影80多遍。重复欣赏一部电影并不会减弱观众从一部电影中获得的乐趣。如果说第一次观影他们能获得诸如悬念、对未知的好奇等趣味的话，那么在后来的观影中，这些感觉虽然有所减弱(如果不是完全消失)，他们依然可以获得其他的乐趣。不像绘画和摄影，电影是一种不断切换画面的动态艺术，观众没有足够的时间来反复欣赏每一个镜头中的所有细节。如果通过重复观看，观众便有机会发掘第一次观影时所未曾获取的信息，包括主题、情节、对人物的认识以及画面上的某些细节等。他们可能会发现新的信息，也可能重温已知的信息。他们可能再次体验曾有的感受，也可能从中获得新的感受。无论哪种情况，都是观影的乐趣。

可见，新鲜感、悬念、好奇等远不是观众欣赏电影唯一动力，这也成为重复性消费的审美心理的解释。这种行为显示了这项艺术的深层魅力。如此，这章标题所提出的新鲜的“悖论”也许不是十分恰当，我们可以将重复观看所获得的感受同样称之为电影的乐趣。它们不是电影新鲜的“悖论”，而是与之平行，是这门复杂的综合艺术所能给我们带来的魔力之一。

三、重复观影——文化的意义

很多观众乐于重复观看一部电影，不仅是出于影片本身的吸引力，而且是出于文化的因素，从而使这种行为具有了文化的意义。这些文化的因素是如此多样，以致我们很难将其归为某几类，但是有几项元素比较多见，我们可以对此一一做出分析。

首先，观众可能出于对某位影片制作者的支持而重复观看同一部电影。这种案例十分常见。导演、演员或影片中的某个角色对观众可能产生强烈的吸引力，使他们自愿地通过一次次的观影消费对他们进行支持。这种支持不仅能满足自身审美的需求，也是一种经济上的自觉或不自觉的行为。以周星驰为例。作为一名导演和演员，他在内地拥有庞大的粉丝群体。早期，他的电影很少有机会在内地的影院上映，但是观众却通过各种途径欣赏了他的作品——自然，是免费的途径。因此，一旦他的新片进入内地的影院，很多粉丝便自发地走进影院，通过消费来表达自己对他的喜爱。这种行为被戏称为“还电影票”。很多导演、演员的作品在早期无法进入影院，观众也无从通过消费对他们表示支持，一旦拥有了机会，他们便可能自发地通过消费对自己曾“欠”下的电影票进行“偿还”。能够享受这种待遇的导演或演员不限于周星驰，还有成龙、宫崎骏等。这类行为之所以出现，主要是因为历史中的媒介性因素。在某个历史时期，很多电影无法进入另外一个地区的院线市场。而这一地区的观众只能通过其他方式——很多是非法的方式观看这些电影。这种低成本，甚至无成本的电影消费方式培养了一批忠实的观众，而一旦他们能够通过正规渠道——比如影院——消费电影的时候，他们便会义无反顾地走进影院“还电影票”。

其次，重复观看是对往日时光的仪式性追溯。在这里，我们只谈论对老片的重复性消费。因为各种情况，一些电影在上映多年之后又通过重映、电视或者互联网平台进行了再次放映、播出。观众即便早年已经看过这部影片，依然会欣然地再次观看。我们刨除这种行为中的媒介要素，只谈论吸引他们再次观看某部老片的文化原因。观影不仅是一种商业行为，也是一种文化行为。某个特定时代的观影行为能够承载观众对这个时代的文化氛围、生活方式、个体经验的记忆。当时过境迁，同一部电影再次放映时，观众便可以通过再次观看唤起记忆，重温曾有过的文化体验。观众也乐于公开自己的行为，赋予其怀旧的氛围。两个时代在重复观看时被串联了起来，其中的媒介要素似乎已显得无足轻重。重复观影在这种情境中具有了强烈的仪式感，印证了观影者自身的品位和回忆，记录了他们曾有的岁月：“一代人有一代人的电影，一代人有一代人的梦境。乡村露天电影，曾给山村带来了多少欢乐和祥和，增添了多少温情和真诚，给山里人带来多少的期待、欢快和笑声，给我们的童年留下多少抹不掉的美好记忆和不再复返的岁月，给多少人校正了人生方向、增添了拼搏奋斗的力量。”

再次，重复性观影是狂热影迷的身份标签。很多影迷对重复观影乐此不疲。他们或因为某个导演、演员而重复观看他们的电影，或纯粹因为喜欢某部电影而进行重复观看。他们是如此狂热，一点点增加自己观看某部电影的次数并以此为傲，甚至使这种行为有了点强迫症的意味。很多人以自己重复观看某部电影为荣，这种心理部分来自文化对观影习惯的一种偏见，即认为电影是一次性消费的娱乐产品，多次观看没有必要也不值得，甚至是一种时间和金钱的浪费。相反，一些观众会以自己能重复观看某部影片证明自己拥有时间和一定的经济实力，或者证明自己对某位导演、演员、某部电影的真正热爱之情。通过这种重复性观看行为，他们最终获得了“真正”的影迷或者粉丝的标签。这类自我身份的获得，将他们与其他人区分开来，也使他们进入了一个小型的文化群体。他们同时显示了自己身份的独特性和类他性。在流行文化时代，这种身份的获取时时刻刻在发生着。对那些痴迷于此的人而言，仅通过重复观看某部电影便可以获得与众不同的身份标签。

结 语

本文分别从经济、审美心理和文化的角度分析了电影的重复性观看行为。在论述中，本文尝试以如下的逻辑进行：电影的重复性观看是一个复杂的行为，我们应该将这三个要素视为同一行为的互相关联、互相作用的三个动力源，它们共同构成了重复性观影这个既是经济的，也是心理的和文化的人类行为。如果没有心理的因素，重复性观影便不会获得如此多的乐趣，自然也不会产生商业的效益；如果没有商业目的的推动，重复性观影便不会受到鼓励，其发生的媒介要素也不会不断出现和改进；如果没有审美的乐趣和商业的鼓励，这种行为便不会发生，更无法成为文化的一部分。在新媒体不断涌现和变革的时代，重复性观影变得更为便捷和常见。即便在短期内我们无法看到这种变革对电影产业整体利润的显著提升，但这种变革确实培育了新一代的影迷——他们擅长并乐于通过不同的媒介重复地观看同一部电影。他们是电影产业最优质的“顾客”，并能带动其他人对电影的消费。这对电影产业长期的发展大有益处。