杨星辰

广告是商业活动中不可或缺的角色，从狭义上说广告是一种市场营销行为，用于游说大众，继而引发购买行为，即商业广告。从广义上说，它是沟通信息、促进认识的广告传播活动，无论是否作用于商业领域，是否将营利作为目标，只要具备广告的基本特征就是广告活动。

广告与媒体间的关系

首先，媒体与广告的关系十分密切。媒体的主要收入来自于广告，如果没有广告媒体很可能无法生存。而广告的信息载体是媒体，没有媒体广告就不能传播，两者相互依存、相辅相成。

其次，媒体影响广告活动。Jamieson和Campbell在《The interplay of influence》一书中表示媒体的覆盖范围越广，接触广告的人数就越多，影响力越大，广告效果越好。然而覆盖面广并不意味着到达率高，一般大众媒体的广告到达率并不那么准确，很多接受到信息的人并非广告的目标受众，因此产生了很大的成本浪费。大众传播的覆盖面虽广，但有时分众媒体对于目标受众的“渗透”更加准确。

最后，Peitz和Valletti在2008年发表的文章《Content and advertising in the media》说明广告在媒体传播时的时间和版位也直接影响广告传播的效果。对应不同的版位、不同的时间，传播的形式有所不同，产生的传播效果也会不同。同时媒体有自己的媒体受众，广告也有自己的目标消费者，当广告投放的消费者群体与媒体的受众契合度较高的时候，广告的到达率和转换率也就越高，意味着广告的传播效果也会较好，比如在老年人喜爱的频道投放保健品广告。

然而，互联网的发展改变了媒体的发展轨迹，也影响了广告的发展轨迹。……