熊黎琳，朱寒笑

随着经济的发展与体育热潮的兴起，体育以其鲜明的游戏性、观赏性和竞技性，成为全人类的盛典之一，体育营销也成为全球最主要的市场推广方式之一。体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与企业互动、体育与国家政府互动，达到多赢共赢的效果，充分展现了体育营销的魅力［1］。可口可乐、阿迪达斯、耐克等国际知名品牌借助体育营销取得了辉煌的成就。近年来，我国企业参与体育营销的热情也日益高涨，无论是在奥运会、世界杯这样的世界大赛舞台，还是在NBA、英超这样的职业赛场上，中国品牌的身影已经出现得愈加频繁。其中就包括赞助2018年足球世界杯葡萄牙国家队的东鹏特饮、赞助2019年篮球世界杯的乐虎等功能饮料品牌。然而，我国许多功能饮料企业对体育营销的认知还存在着不少误区，如只看到短期效益而忽视长期效益，将体育营销等同于事件营销等，不能很好地发挥体育营销的价值。如何帮助其实现体育营销价值的最大化是值得思考和关注的问题。奥地利红牛被誉为全球第一功能饮料品牌，每年约有三分之一的收入投在体育营销上，旗下拥有五支足球队、两支F1车队、两支冰球队的奥地利红牛俨然为自己打造了一座庞大的“体育帝国”。奥地利红牛广泛且长期致力于体育运动领域、借助体育营销树立起独特品牌形象的案例，能够为我国功能饮料企业在体育营销实践上的进一步发展提供借鉴。……