臧 博

互联网+时代出版社如何让自己的图书在竞争激烈的市场中占有一席之地？笔者认为这需要项目负责人具有敏锐的市场洞察力，同时还需要具备一定的分析工具。“SWOT”分析法作为高效的辅助工具，已经开始被一些出版社应用到选题策划中。“SWOT”分析法的正确使用，可以帮助出版社根据自身的能力与具备的资源选择图书的选图策划方向。笔者拟深入探讨“SWOT”分析法在出版工作中的应用。

一、应用“SWOT”分析法对图书选题策划的意义

从本质上来讲，出版社对图书的选题策划，是对图书市场和自身条件进行综合分析，制定发展规划和决策的过程。一本好的图书选题策划方案和图书的销量，以及图书对社会产生的影响三者之间关系十分密切，甚至对出版社的未来发展产生直接影响。由此看来，制定图书选题策划方案时应该用科学化的方法进行分析，提高选题水平。实际上，目前许多出版社都存在图书的积压问题，很多原因是由于出版社作出了不科学、不严谨的选题策划决策。从管理者的角度讲，管理人员在做决策时，要面对最关键的核心问题，出版的决策环节就是出版策划，图书如果没有好的出版策划，就很难达到出版社的经济和社会效益。所以要充分借鉴企业的科学管理方法，并将其运用到图书选题策划中，才能保证科学化的出版决策。

二、“SWOT”分析法在出版实践中的应用实践

在“SWOT”分析方法中，“Strengths”代表的是力量与优势，“Weaknesses”代表的是弱点与不足，要求对组织目前内部的状况进行全面分析，清楚认识组织中的优势与存在的不足。可以从多方面入手进行分析，如图书目前的市场份额、图书销售额、生产率以及组织的人力资源、财务状况等内部资源状况，等等。从图书的选题策划方面来讲，就是在对新的图书进行选题策划时应当马上深入、全面地分析出版社目前的现状与自身条件，对机构目前的优势与劣势有一个清晰的认知。“Opportunities” 代表的是组织的发展机会，“Threats”代表的是组织的竞争威胁，要求组织对目前所面临的外部环境进行综合分析，比如市场的竞争情况，以及影响市场的经济、政治、技术等发展趋势，同时对自身的竞争对手的情况也要进行全面了解，作出有预见性的科学决策。在图书的选题策划中，要求选题策划人员在制定出版方案前，要对市场的变化，以及宏观环境的变动，如政治、文化、经济、教育等国家策略的重大调整，以及发展趋势做出充分的考虑和有效预判。同时对竞争手的选题策划方案和特点进行相关调研，保证图书的选题策划满足市场需求，具备竞争优势。

1.我们以一个系列丛书的选题策划或者出版方向为例。如果一家出版社选择开拓本社特色产品领域之外的新的选题出版领域，就可以拿“SWOT”分析法来进行分析。首先从以下几点进行考察分析，充分了解出版社的优势不足：

①目前出版社优势产品在市场上占的比重，以及产品的销售情况；

②出版社的营销策略和渠道；

③出版社作者团队的写作能力和编辑能力；

④出版社的财务现状（充分考虑经费是否满足开发和营销所需费用）。

通过以上几点分析，我们能清楚认识到出版社执行新的选题策划能力与目前存在的问题，对选题方向和策划目标也就有了一个清楚定位。

2.对出版社的发展机会有一个全面的分析，准确掌握出版市场的需求，这是出版社选题策划中最关键的内容。这需要选题策划人员不仅要具备专业的业务知识，也要对市场的发展趋势有准确的预判能力，要具备对出版刊物的市场需求和市场定位等作出综合、全面判断的能力[3]。比如，笔者对《真实的中国：中国模式与城市化变革的反思》这本书的选题策划方案就极为成功，书中的内容也有很多可取之处，在全国范围乃至国际范围内赢得广泛共鸣。

笔者预判这本书能够畅销，在做足前期选题准备和文章组稿工作后，又投入大量时间、精力组织宣传资源，进行营销宣传。这些工作引起业界共鸣与关注，世界权威媒体《纽约时报》的中文网也刊发了评论本书的书评文章。能在前期就作出重大战略决策，根本的底气是因为笔者及本书策划团队，精准把握住了书中的内容符合目前社会大环境的走向，以及相应读者群体的心理需求，赢得了更多的读者好评。由此可以看出，出版社优秀的选题策划人员一定是对拟出版图书可能阅读的人群做了调查分析后，对该书进行预判，在细节中发现和创造机遇，其中的过程需要掌握人们的文化需求，准确把握大社会环境下的具体政策变化。比如，城镇化突飞猛进的背景下，是否需要讨论和反思这种突进可能带来的问题，以及可能面对的长久挑战。在据此制定选题思路之后，策划及编辑团队积极组织学者资源，对此展开深入和广泛的探讨。本书出版后适逢城镇化改革进程到达一个关键节点，下一步的发展取径有待深入讨论。本书成为对相关问题有所思考者的一个重要参考范本。所以，选题策划成功的关键因素在于抓住机遇，具体掌握出版环境的变化。

3.对竞争对手的状况要进行认真分析，要尽早发现存在的挑战和威胁。出版行业的竞争压力日益剧增，图书策划编辑就应该树立图书的选题策划竞争意识，对竞争一刻不能松懈。出版工作者要随时意识到危机感和竞争感，密切关注竞争对手的产品动态，从多方面了解分析竞争对手与自身的优势与不足，比如题材选择、出版策略、内容编排、读者群维护、图书装帧设计、营销策略、广告投放等方面，充分调动一切力量，重点突出图书的特点，强化竞争优势。

三、加强“SWOT”分析法在图书选题策划中的应用

1.对图书出版选题策划加强依据性

图书出版策划选题工作的顺利推进跟图书出版选题策划依据有着十分紧密的联系。在对图书出版选题策划依据性进行加强可以具体从两个方面入手：首先是对社会大环境进行调查研究，要通过大量广泛的问卷调查、实地调查、电话访谈、互联网调查或者是采取一对一深入沟通等形式，加强与图书市场和广大阅读者的全面细致的沟通，准确的了解读者的内心想法，以此来为出版社选题策划提供有效依据。其次是要充分利用数据信息的作用，加强对数据的量化过程，重点分析市场中数据占据的重要地位，逐渐减少以主观判断为依据的图书选题策划，并且要与市场调查走访的数据结果相结合，仔细深入的加以分析，科学合理的进行图书选题策划。

2.对图书选题策划加强创新发展方向

要对图书选题策划加强创新性的发展方向，出版社首先要做好以下三点基础工作内容。一是因地制宜。在进行图书选题策划的同时要充分突出特色，在相关形式、内容、艺术感等各个方面根据读者的阅读喜好和阅读需求进行对应的设计与开发。二是具备实效性，重点突出选题热点。为了将读者的阅读兴趣得到最大程度的激发，图书选题策划人员要对互联网以及信息技术进行充分利用，在微博热搜、头版头条、抖音、快手等社交软件媒体以及新兴的媒体平台中，对社会中的热点事件积极的进行关注，并且利用热点的聚焦性对发展趋势进行分析，与市场的发展需求想结合进行合理的规划，将其作为图书策划选题的内容。三是重点强调自主创新以及信息化的维护，对低质量的图书、大量重复的图书内容进行区分，避免将以上内容纳入图书选题策划中，同时应该将一些人们经常关注的事件，或者是利用适应人们的时代心理或者社会需求的图书进行选题策划，以此增加图书选题的创新性内容。

3.加大对图书选题策划的投入

首先，图书出版机构应该为选题策划合理适当的增加相应的资金投入，帮助图书选题策划构建一个良好的，具有发展空间的大环境，进而有效提高选题策划工作的效率。其次，图书出版机构要不断提升自身竞争力，增强信息化建设，不断加强信息化建设，增强信息技术的应用，出版社在文字编辑、文案排版、方案设计、文字校对以及内容等多方面要充分利用大数据分析技术，引进数据分析模型。最后，图书出版社要不断提高图书选题策划人员你的知识文化水平，并且不断进行视野拓展，全面的进行分析了解，定期举办图书选题策划培训班以及交谈会，大量吸引优秀的高素质的人才。同时，图书出版机构还应该聘请社外优秀的专业的图书选题策划人员来为员工进行讲解授课，加强培训力度，沟通选题策划理念，充分激发图书选题策划工作人员的创新性，不断提高自身的图书选题策划水平。

结语

总而言之，首先通过“SWOT”分析法对出版社的内部环境进行充分研究，对自身拥有的综合资源，包括财力、技术、人员队伍、图书品牌等等要有清晰的认知和掌握。在进行选题策划时，分析自身资源和能力是否在上述四个特性上都能具有优势。“SWOT”分析法具有广泛的适用性，用在出版工作中，尤其具有强大的现实指导意义和战略价值。通过应用这一分析方法，出版社能够对图书编辑和项目团队的出版选题策划作出精确的指引和理性的筛选。出版社的传统选题策划定调，一般是通过选题会上各方的主观讨论，辅之以一定的客观销售数据。但这个过程中更多的决策是经过编辑部、发行部、社领导等多方博弈产生的结果，其具有必然性和一定科学性，却无法保证是真正适合市场需求和走向的最优选择。但通过“SWOT”分析法，对出版社外部环境和自身的内在条件之间的关系充分了解，再来确定选题策划的具体方向，则出版社在选题策划方面就能产生自身的核心竞争力，容易创造出核心拳头产品。当然，也应该注意，过度强调外部环境，就会策划出缺少内部条件支持的选题内容。如盲目跟风，选择市场上畅销但是并不满足出版社所拥有资源的产品线，一味盲目追求选题领域的扩张，必然产生选题失准、图书产品选题滞后于市场变动、投资回报率较低等后果。因此，“SWOT”分析法可以作为一种辅助工具有效地运用到图书选题策划工作中去。