文 陈诗宗

近年来，在传统速食行业，随着生活品质的提升，原有传统方便面已难以满足现代人的需求，打破了传统速食形式，以新日式高颜值品牌形象面世，善于利用新零售渠道营销的品牌“拉面说”，迅速抢占了新速食的品类认知。2018年，拉面说天猫旗舰店开业，同年双十一，就取得了销售破千万的好成绩。2019年，拉面说的销售额突破2.5亿元，成为唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌，随后先后获得400万元天使轮、1000万元A轮融资，也能看出资本市场对拉面说商业模式及前景的肯定。

WHO即传播品牌

不同行业，媒体投放侧重具有差异，比如家居行业品牌主要以高铁、机场、终端等人群圈层式投放为主，而化妆品行业大多以“电视+视频+社交”的媒体投放组合。而企业的各种营销要素，产品、渠道以及价格、营销推广等，也影响投放方式（如外资化妆品品牌重点销售渠道为商超、KA、电商，国产化妆品品牌主打CS、专卖店、电商、社交电商，其投放方式也各有区别）。主推的产品不同，媒介资源选择也不一样，防晒霜趋于选择户外体验类节目；儿童用品一般选择购买者及使用者都可能接触到的亲子类节目；另外，品牌元素也可以说是品牌的DNA，也会影响到传播策略的制定，比如紧跟代言人，或是加深品牌印记……

然而，优质媒介资源有限，用户有限，品牌的每场传播都是一场战役！每次传播前都需要观察行业传播状况，重点竞争品牌传播活动。从传播周期、传播媒体、传播形式、传播内容、传播预算等多维度进行重点竞品传播策略还原，更有利于品牌做精准有效的传播。