□ 姚敬琦

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.81亿，占网民整体的87.0%。短视频市场用户规模持续走高，逐渐成为互联网的底层应用。目前抖音短视频的日活跃用户已经超过了6亿，稳居行业第一梯队。在移动端短视频应用蓬勃发展的大环境下，原生广告应运而生，并迅速占据了短视频平台广告市场。原生广告是指“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。”各类小说阅读软件纷纷在短视频平台上投放原生广告，将小说片段影视化，其传播特征的原生性越发突出。

抖音小说类广告的“原生性”传播特征

内容风格：短平快，符合平台内容调性。在信息爆炸的时代，互联网用户倾向于被简短的、刺激性的、直奔主题的信息吸引。依托于短视频平台的小说类广告在内容风格上与抖音媒体环境融合，一般篇幅较短，时间不超过1分钟，内容多集中在所谓爽文的“爽点”。时间上的限制使抖音小说类广告的剧情设置都较为简单，没有宏大的故事背景和复杂的人物关系，在几十秒的视频时间中不断放大各种冲突性因素并设置多次反转来吸引受众注意力的停留。

设计形式：符合用户使用抖音习惯。为了降低广告传播过程中大量冗余噪音的干扰，从而使广告达到更好的传播效果，抖音小说类广告在设计形式上完全融入抖音竖屏短视频的平台特性。前几十秒与一般UGC短视频作品在页面设计上没有明显区别，同样具备点赞、评论等页面选项，仅在最后10秒弹出小说阅读APP的引流链接。……