□ 张美霞

短视频广告是将广告内容以较短长度时限来进行承载的一种广告形式，是为短视频营销做出驱动与铺垫的有效途径。抖音短视频广告一般包含在抖音平台的短视频内容中，目前主要有三种形式，开屏广告、信息流广告和植入广告。开屏广告，即打开“抖音”就可显示的竖屏满屏广告，它迎合了移动端用户的观看习惯，强化了用户观看广告的沉浸感。信息流广告和植入广告则是通过原生广告的模式，不露痕迹地植入广告，实现传播效果。

抖音短视频广告的特点

和其他广告不同，抖音短视频广告伴随“抖音”短视频而生，具有以下特点：首先，传播范围广，效果好。据2020年抖音数据报告显示，其国内日活跃用户数突破6亿，涵盖各年龄层，几乎快成国民APP。在这一背景下，抖音短视频广告的传播范围和效果优势凸显。其次，时长较短，传播速度快。抖音短视频最长不能超过3分钟，一般都是十几秒左右，传播速度较快。第三，互动更直接，用户粘度变高。互联网时代，信息传递更为快捷，用户和商家间的互动性增强，商家可以及时改变营销策略，制作满足客户需求的广告。最后，广告成本低。在粉丝经济时代，不同于以往的明星代言广告，任何具有一定粉丝量的人都可以成为广告主，为产品代言。

抖音短视频广告的传播策略

据笔者调查分析，目前“抖音”短视频广告的传播策略主要以植入广告为主。以下从传播主体、传播客体和传播内容三个方面进行分析。……