□张薇

百雀羚发展历程

品牌历史。百雀羚于1931年创立，被称为中国历史最为悠久的著名护肤品牌，作为国内香脂的首创者，“百雀羚香脂”热销全国及东南亚主要地区，并多次获“中国驰名商标”称号。随着兰蔻、香奈儿、Dior等一众国外知名护肤品牌涌向国内市场，作为“传统国货”的百雀羚，维持中老年消费市场疲软的同时，年轻消费者又将“国货”贴上了“劣质low”的标签，百雀羚的品牌优势丧失。

转型发展。早期百雀羚产品结构单一，无法满足年轻消费者的多样需求，难以与众多海外洋品牌相抗衡。自2000年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，讲究东方护肤的平衡和谐之道，主推草本系列产品，融合“草本健康”与“东方之美”相关元素到广告设计中，以天然绿色为主调，营造亚洲东方独有的品牌形象感。在营销选择上，通过互联网多媒介平台，以符合时代大众审美却又不失品牌积淀的方式，区别目标定位人群，引领国货护肤新概念、打造“国货”新形象。2017年推出的《一九三一》通过再现1931年民国上海社会发展景象，将百雀羚的品牌文化、典雅格调与产品效能完美结合。通过广告的超高点击率和网民反馈不难得出，百雀羚转型后的营销方式，通过创新性地融入传统文化元素，使用户产生民族情感认同的同时，也保留了人们记忆深处的传统品牌标识。

百雀羚《一九三一》分析

长镜头叙事增强用户参与感。《一九三一》以长达427厘米的“清明上河图”式广告画卷，传递了大量细节信息。……