□ 刘卓颖

植入式广告，即广告产品或者品牌在节目中以画面背景、道具或台词等巧妙的形式出现，并且这些广告品牌与节目内容天衣无缝地结合为一体，其显著效果即是提升了产品与品牌的认知和信任的程度，从而达到营销产品、推广品牌的目的。具有较强隐蔽性和极佳趣味性的特点，受众接受程度高、天然的娱乐化是其优势。近年来，植入式广告与综艺节目合作的案例越来越多，并且多次创造出完美融合的上乘效果，其合作模式实现了“双赢”。2020年，综艺节目《乘风破浪的姐姐》的推出引发了一阵风潮，这档逆龄女团成长类综艺节目由芒果TV制作推出，节目组30位嘉宾都是出生于1990年前的姐姐辈女艺人，这些嘉宾通过节目组设置的合宿生活与舞台竞演，最终选出5位成员“破龄成团”。除此之外，本季的“金主爸爸”梵蜜琳的植入也让人印象深刻。可见，其广告的植入并没有影响观众的体验，并且带来了一定的预期效果。

综艺节目中的广告植入形式

创意口播：主持人或标准口播的台词。创意口播利用的是主持人的灵活表达，将广告毫无违和感地融入节目主题内容，而且口播通常时间较短，搭配丰富的镜头展示，不会引起观众排斥。在综艺节目开始、节目进行过程或者节目的结尾阶段，都会设置主持人或旁白对节目的赞助品牌进行有意无意地提及，这就是创意口播。在《乘风破浪的姐姐》第一期中，主持人黄晓明的口播以“为大家准备礼物”的方式提到了品牌方——梵蜜琳，而主持人采取这种广告植入方式，使其衔接自然，镜头更展示了姐姐们和产品的互动，将口播完美地融入节目主体内容当中。……