刘月蕊 秦兰兰

19世纪40年代上海开埠，迅速发展成国际新兴繁华都市。西方资本家策划提高大众对商品的认知度与好感，广告画风靡一时。这一时期，西方自由主义思潮及女权主义运动蔓延至中国，首先在上海掀起一股女性解放热潮，女性地位得到空前改善，月份牌广告画便诞生于这一背景下。广告画中女性形象的演变更是早期男权主义视角和中后期新文化运动影响下女性主义视角双重建构的结果。

一、月份牌广告画的源起

月份牌广告画借鉴了西洋的美女画，是欧美资本大量输入中国的附属品，是西方资本家打开中国市场的广告宣传媒介。月份牌广告画借鉴了清末时期的杨柳青年画，插入月历节气及商品详细信息。清光绪二十二年（1896），上海鸿福来吕宋大票行为提高彩票销量附赠一张《沪景开彩图·中西月份牌》画片，“月份牌”由此得名。月份牌作为广告宣传媒介，主视觉往往是精美的人物画像，画面边角附上商品缩略图，边框印有商家名称，巧妙融合，采用民间木刻版画制法，色彩柔和，人物秀丽。19世纪初，月份牌广泛流行于乡村和城市，在春节之际伴随商品一起赠予顾客，深受大众喜爱。

二、早期男权视角下的女性形象审美塑造与艺术表现

早期男尊女卑的传统封建思想不断流传，女性在男性监管的囚笼里丧失独立人格，逐渐成为男性的附属品。此时期女性的审美标准被男性左右，以体现男性优势、满足男性欲求的弱不禁风、美貌动人、神态忧郁等女性特点流行于世。……