孟姗姗 秦鑫鑫 韩雷

摘 要 在文旅融合背景下，公共图书馆发挥地方文化资源馆藏优势推动文旅发展是当下热点话题。微信公众平台作为公共图书馆有影响力的线上平台，探索如何助力特色文化资源推广具有重要意义。论文从发文主题、数量、系列化等视角对43个省级公共图书馆微信公众平台的地方特色文化资源宣传推广现状进行研究分析，并对微信平台更好地促进地方特色文化资源推广提出建议。

关键词 文旅融合 省级公共图书馆 微信平台 地方特色文化 推广

分类号 G258.21

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.09.014

AbstractIn the context of cultural and tourism integration， public libraries give full play to the advantages of local cultural resources to promote the development of cultural and tourism is a hot topic in the present. As an influential online platform of public libraries， WeChat public platform is of great significance to explore how to promote characteristic cultural resources. The article analyzes the current promotion situation of local characteristic cultural resources in the WeChat public platform of 43 provincial public libraries in terms of article number， theme， and serialization， and then proposes suggestions for the promotion of local characteristic cultural resources in the WeChat platform.

KeywordsIntegration of culture and tourism. Provincial public library. WeChat platform. Local Culture. Promotion.

0 引言

地方文化是特色旅游的灵魂，挖掘并宣传推广地方特色文化资源，能为地方旅游业注入源源不断的内生动力，是公共图书馆助力文旅融合的重要途径。因此，在文旅融合背景下，如何转变服务方式，助力培育、打造特色文旅产业成为当前公共图书馆关注的主要问题之一。经过多年的建设和发展，各地公共图书馆建立了较为完备的地方文化资源库，但各地特色文化资源的使用现状却不尽如人意。读者多以专家学者和研究人员为主，资源形式单一、文化服务面窄是突出问题。那么，面对当前状况，图书馆如何转变服务理念，更好挖掘地方特色文化资源，使其最大化发挥效益，并积极产生研究价值呢？微信平台作为目前最为流行的移动媒体之一，为拓展图书馆数字文化信息服务提供了新途径。对公共图书馆本身而言，微信平台作为新型服务业态，区别于网站和阵地服务的静默推广形式，具有动态推广、形式多样、互动性强等特点。不仅能够实现地方特色资源推广主动“走出去”，扩大影响力，还能吸引更多读者“走进来”，有助于扩大图书馆覆盖面，还能对特色资源的二次、三次开发能提升馆藏特色资源利用率。另一方面，对文旅融合来说，微信平台推广活动还有助于地方特色资源推广，助力打造地域特色名片和旅游品牌，塑造良好的地域形象，通过地域文化特色吸引公众前来旅游。因此，研究公共图书馆微信平台推广地方特色文化资源，助力文旅融合具有重要的理论和现实意义。

1 研究综述，相关概念界定和研究方法

1.1 研究综述

笔者在中国知网（CNKI）以主题为检索项，构建检索式“公共图书馆”+“文旅融合”，检索时间为2018年1月至2020年7月，共检索到92条文献信息，主要聚焦以下领域：一是理论研究，探讨文旅融合背景下公共图书馆职能定位及发展方向，结合国家政策等从宏观角度分析公共图书馆服务文旅融合所具有的场馆、馆藏等优势条件，并对公共图书馆创新服务促进文旅融合提出策划和展望;二是实践研究，结合具体案例探讨公共图书馆文旅融合的路径，如“图书馆+景区”模式、“图书馆+酒店”模式、“研学游”模式等。

笔者又以主题为检索项，构建检索式为“公共图书馆”+“文旅融合”+“地方”，检索时间为2018年1月至2020年7月，共检索到10篇相关论文。其中，3篇论文为直接论述文旅融合背景下地方特色文化资源的挖掘利用与宣传推广。顾美雯[1]以上海市嘉定区图书馆为例，指出公共图书馆应挖掘地方文献，形成二次、三次专题文献，以服务地方旅游业。盛兴军[2]以浙江省地级市图书馆为例，研究文旅融合背景下地方特色文化资源宣传推广，指出图书馆地方文化资源重收藏轻推广、参与文旅融合意识不足等问题，并借鉴优秀案例提出改进建议。吴晋斐[3]結合山西省图书馆实践案例和对其他图书馆的调研，分析了公共图书馆挖掘馆藏特色资源，为旅游提供信息服务、宣传服务和延伸服务的具体实施方式。其余7篇主要论及图书馆地方特色资源参与文旅融合，如陈雪莉[4]、王兰真[5]等提出应完善地方特色资源数据库以促进文旅融合;周红雁[6]、陈锋平[7]等在论文中提到公共图书馆应通过展览与讲座等读者活动，传播地方文化。

1.2 概念界定

本文所指省级公共图书馆微信平台是指全国（不含港澳台地区）省级公共图书馆的官方微信平台，共43个。调研名单参照山东省图书馆《全国公共图书馆微信微博监测月报》所覆盖的42家省级公共图书馆，以及在实际研究过程中，又新增的江西省图书馆微信订阅号“赣图锦书”。

关于地方特色文化资源的概念，主要是指具有地域特点的文化信息资源，包括地方历史文化信息资源、地方风土人情信息资源、地方谱牒人物信息资源、地方专题事件信息资源、地方政治经济信息资源、地方科技教育信息资源、地方自然环境信息资源、地方重要物产信息资源等[8]。

本文所研究的省级公共图书馆微信平台对地方特色文化资源的宣传推广是指：（1）微信平台通过整合地方特色文化资源所发表的原创性推文或者推出的读者活动（有些推文包含其他来源视频，但该视频属于图书馆制作或购买，也计入原创范围）;（2）本馆特色资源宣传推广的相关线下活动，在省级公共图书馆微信平台的宣传报道;（3）线上与线下相结合的活动，并在微信端宣传推广。

1.3 研究方法

本文通过检索2019年7月1日至2020年7月31日省级公共图书馆微信平台所发的20 294条微信，筛选出其中与地方特色文化资源推广有关内容，共计1396条，制作统计表，对各省级微信平台所发布的相关内容进行逐条统计，记录其发表日期、文章标题、话题、原创性等相关信息并进行整合分析。在本文所采用的统计指标中，转载是指转载自其他公众号或媒体;原创是指首发于本馆公众号的与地方特色文化相关的推文;地方特色资源系列化推广指有一个主题，定期推送，且已推送期数为3期及以上。若其地方特色文化的相关活动属于一个系列，但此系列还涉及到与地方特色资源推广无关的其他主题，且与地方特色资源相关的推文总期数少于3期，则不视为系列化;互动指线上与读者互动，包括线上竞赛、读者留言获奖等，线下活动的预告、回顾不属于互动范畴。

2 省级公共图书馆微信平台地方特色文化资源推广现状

调查发现，43家省级公共图书馆微信平台中有38家推文涉及地方特色文化资源，以下主要就该38个微信平台中的地方特色相关推文进行分析。

2.1 平台推文数量及占比分析

地方特色文化资源的推广在大多数省级微信平台（88.4%）有所体现，但推送总量和占比相对较少，且各省之间存在很大差异。详细来说，地方特色文化资源发文总量为1396条，仅占调研时间段发文总量的6.9%。各微信平台推送特色资源总量最多为202篇，最少仅1篇。图1显示，7家微信平台相关推文低于10篇，仅有4家高于60篇，有9家集中在31～40篇。

考虑到微信平台有服务号和订阅号之分，推送方式有所区别，因此，从特色资源推文占总推文量的比重考察各平台对特色资源推送的重视程度更为客观。由图2可知，仅有11个微信平台推文占比高于10%。南京图书馆相关推文比例最高，为23.85%，其次为湖北省图书馆（17.19%）和浙江图书馆（订阅号）（15.4%）。从中可以看出，一些省级馆较重视利用微信平台宣传地方特色文化，但总体来说利用率偏低。

2.2推文话题分析

对特色资源进行垂直内容分类，并对各类别进行占比分析，有助于各平台反观特色资源推送类别，提高均衡推送意识。总体来说，地方历史文化信息资源是各馆推送最多的话题，为57.6%（详见图3），其次为地方风土人情信息资源，為30.6%。地方专题事件、地方谱牒人物、地方自然环境等信息资源占比均低于5%;地方重要物产、地方政治经济等信息资源占比低于1%;地方科技教育信息资源没有相关推送。可以看出，不同类型信息资源在推送比例上差异较大，应增强对地方专题事件、地方谱牒人物和地方科技等资源的挖掘利用，打造内容完善的特色资源推广体系。

在课题选择上，各省之间存在很大差异，如河南省图书馆推送的100%为地方历史文化信息资源，青海省图书馆46.1%为地方自然环境信息资源，上海图书馆推送最多的是地方风土人情信息资源，占比为40.5%。陕西省因古城、文物等遗存特色明显，图书馆也围绕此开展特色资源推送;浙江省多历史文化古镇，此系列推送居多;贵州省为多民族区域，多推送羌族、毛南族等少数民族风采，西藏自治区图书馆多推送藏医药、唐卡等地方风土人情信息资源。推送内容的差异性体现了各馆采选内容的关注点及对本地特色资源的认知，这有助于打造特色鲜明的城市印象，但也导致特色资源宣传存在单一性。值得注意的是，新冠疫情相关话题是各省共同关注的地方专题事件，各馆开展了抗击新冠疫情文献资料征集，相关展览及相关人物宣传活动。

总体来看，各微信平台推文话题体现了鲜明地域性，古镇名村、老建筑、手工艺、特色美食、地方戏曲、地方人物等是微信平台推送频次较高的主题。除推送单个主题外，湖北省图书馆、浙江图书馆等还推送地方特色数字资源库，将包含古镇、名人、手工艺、戏曲等丰富资源的数据库打包推荐给读者。

2.3 推文系列化分析

在新媒体服务业态下，多数省级图书馆线上活动的系列化和品牌化日益得到重视，致力于打造系列化的线上云旅游和深度文化游，以提高地方文化旅游知名度和影响力。据统计，72%的微信平台策划了系列推送，系列话题共85个，系列化推文共797篇，占1396篇特色推文的57%。43个省级图书馆微信平台中，有21家系列推文总量占特色推文总量超50%。说明各省级图书馆在推送地方特色资源话题时，注重系列化推广和特色品牌打造。

系列化主题最多的是湖北省图书馆（7个），然后为四川省图书馆（6个），福建省图书馆（5个）。素材主要来源于图书馆自建的地方特色资源数据库中系列化、模块化内容。如湖北省图书馆“楚天揽胜”“楚地民俗”“荆楚史话”“凤舞九天”，对地域舞蹈、名胜古迹、民间传说等分类定期推送;山东省图书馆“阅品山东”系列，分为“诗词风韵”“齐鲁风味”“山左工艺”“红色传承”，对山东地区的诗词、美食、民间手工艺、红色旅游资源等整合推送;新疆图书馆“文游新疆”系列，推送内容为新疆美食、自然风光等。也有结合特殊事件，深入挖掘馆藏资源，推出系列化活动，如广西桂林图书馆围绕民族传统节日三月三“歌节”推出了十余期推文，详细介绍三月三习俗、手势舞、刺绣、手工艺、山歌等;上海图书馆制作已故作家叶永烈纪念专题，详细介绍叶永烈生平事迹、上海图书馆叶永烈专藏、上海图书馆藏叶永烈名家手稿等。

新冠疫情爆发初期，公共图书馆线下活动被迫停止，纷纷将服务阵地转向线上。众多线上系列化品牌活动在疫情之后开始推送，比如福建省图书馆“线上文旅”、吉林省图书馆“吉林文脉”;也有部分系列化活动因为疫情转为线上形式，比如上海图书馆“微阅读·行走”系列，由线下行走，调整为由主讲人录制视频讲解的“云行走”形式。

2.4 微信平台推文形式与读者交互性情况分析

笔者从推文形式方面对微信推广特色文化资源进行分析，概括来讲，推文形式主要有图文、图文+（音）视频、图文+（音）视频+荐书、图文+荐书、图文+直播二维码及其他形式。统计结果显示，1396篇特色推文中，有约62.7%仅是图文形式，其次为图文+（音）视频的形式（28.08%），再次是图文+荐书形式（5.52%）、图文+（音）视频+荐书（2.44%），其他占1.29%。

丰富的推文形式有助于形成完整良好的阅读体验，如浙江图书馆推送“两浙缥缃”系列栏目，在图文消息介绍基础上，加入相关视频，融入答题活动，并从馆藏地方文献资源中选取相关主题图书推荐给读者，为读者提供全方位阅读体验和全面了解相关主题的延伸阅读。又如内蒙古图书馆“哈尼之声”由馆员用汉语和蒙古语录制音频推荐图书，形成音频加图文的形式。

在所有推文中，除单项推送外，还有53篇注重与读者的交互性，占比3.8%。微信平台线上读者互动主要包括留言（点赞）抽奖、答题活动、线上投票等，可有效增强用户使用体验的形式，增强读者的参与感，比如：“福建文学好书”系列，推出文末写书评获赠书活动;青海省图书馆推出的“秋景正当时，美景等你猜”活动;上海图书馆“文学中的上海与上海女性”系列推出的写故事赠送手账本活动等。无论是丰富的推文形式还是线上读者互动，都能提升用户使用体验，打造有温度有活力的特色资源推送形式，是值得借鉴的模式。

2.5 原创和头条分析

本文按来源将推文分成原创和转载两种形式。整体来看，绝大多数（98%）为原创推文，但值得注意的是，原创内容总体上阅读量不高，1396篇推文里阅读量前十位中仅有1篇为原创内容（见表1）。转载自其它公众号的推文以其切合热点话题或公众兴趣，阅读量遥遥领先，并且各图书馆多数将转载的关于地方特色的内容作为头条，也是其阅读量高的原因。

因微信订阅号推文是折叠推送，读者仅能看到前两条推文，尤其是头条位置阅读量较其它位置要高很多，因此特色资源是否作为头条，可考量各平台对特色资源重视程度。1396条推送中有473篇是头条，占比33.9%。馆际之间差别较大，比如，在所有地方特色资源推文中，青海省图书馆有71.7%是头条，广东省立中山图书馆为34.7%，浙江图书馆（订阅号）为25.3%，四川省图书馆为10.2%。

3 启示与建议

省级公共图书馆微信平台在推送文章内容时不应仅注重流量思维，还应注重考量社会效应，紧密围绕图书馆宗旨，加强对地方特色资源的推广。各微信平台需适应微信推广规律，深入挖掘特色资源，打造系列化品牌，并注重形式和内容创新，提高触达率，扩大影响范围。

3.1 深挖特色馆藏，推进参与文旅融合深度

地方特色文化资源是对一个区域地理人文风貌的集中展现。一直以来，图书馆将资源保存作为地方文化资源工作的重点，往往忽视对地方特色资源的整合利用和宣传推广，微信平台作为一种高效便捷的线上推广方式应该受到重视。

依托丰富的特色馆藏和数字资源库，馆内微信平台运营部门应加强与地方文献部门和数字资源建设部门合作，利用激励考核机制，鼓励馆员积极投稿，解决微信编辑人员受限于个人专业背景和时间的问题，形成良性的馆内微信采选和运转机制，确保特色资源的内容质量和深度;同时，在馆外应联合相关图书馆及文旅机构，推动资源联建共享，扩大特色推文范围和影响力。如：山东省图书馆“阅品山东”中的“诗词风韵”系列，即利用地方文献阅览室齐鲁诗词和地方志等馆藏史料深入挖掘景点背后的诗词和历史背景，打造具有文化底蕴的诗意山东印象;广西壮族自治区图书馆开展的“走读广西”系列，是结合自身馆藏和平台优势，并联合全区14个设区市公共图书馆所开展的线上走读广西话文旅活动，以“文旅融合，知行合一”为宗旨，通过线上平台展现广西风貌，是积极参与文旅融合，创新探索的生动案例;河南少年儿童图书馆联合河南博物院中原历史文化宣講团开展“ ‘大家讲坛在‘云端讲给孩子们的博物院镇馆之宝”系列，合作推进地方特色资源传播。

3.2 强化资源整合能力，持续推广系列化品牌

微信在推送特色文化专栏时，应树立品牌意识，做好品牌定位，打造特色文化系列化专题，通过定期高质量的推送，提高知名度和美誉度，从而增加读者对微信特色资源推广品牌的忠诚度。历史文化资源分类众多，对该类资源的深入挖掘需要以系列化的形式分类展示出来，突出宣传重点，打造良好的地域品牌形象。比如：云南省图书馆对普洱茶文化的系列推送，融合普洱茶茶艺、茶器、历史等相关内容，塑造了内涵丰满、历史悠久的普洱茶文化形象;山西省图书馆的“微视频—山西古长城”系列，讲述山西古长城历史故事和人文风貌，打造了苍茫深厚的边塞文化形象;吉林省图书馆打造的“吉林文脉”系列，对吉林的地方名胜、非遗、传统手工艺、乐器等进行系列推送，将吉林地区的特色风貌形象展现出来。持续性系列化推送可为地方旅游注入文化活力和底蕴，加深读者旅游意愿和地域文化体验。

3.3 增强创新意识，把握新媒体传播热点

注重内容和形式的创新，深入挖掘读者感兴趣的话题和形式，充分利用媒体和社会关注热点。如“上海市民文化节·‘老建筑的故事市民创意创作大赛”活动，将当代摄影与老建筑的故事结合，形成“老建筑、新话题”。“上海小囡学讲上海闲话”直播活动，用直播的形式宣传上海方言。众多图书馆将本馆作为一个新的文化旅游打卡经典宣传，比如湖南省图书馆开展“最美图书馆和最美图书馆人评选”活动;首都图书馆推出“藏在你身边的图书馆，太美了吧！”活动;江西省图书馆推出的“2020年南昌十大‘网红打卡地评选活动之走进江西省图书馆新馆”活动。微信平台还应善于结合社会关注热点推出相关活动，如：上海图书馆结合火神山医院这个热点推出的“1932年上海也有‘火神山雷神山医院？”;浙江图书馆的优质原创内容“这家21年18万小时没熄过灯的书店关门了！杭城很多书店的烟火气灵感就来自它”，以热点事件引发城市记忆，引起读者强烈共鸣。

3.4 注重有效互动，提升用户使用体验

注重与读者的互动交流，可以避免单项宣传带来的疏离感，拉近与读者距离，为读者提供更优质服务。一方面图书馆应积极听取读者建议，通过调查问卷等形式，了解读者需求。如四川省图书馆微信平台于2019年7月发布“四川省图书馆旅游推介问卷调查”，就图书馆旅游推介的必要性，图书馆是否为旅游目的地，需要查阅的四川省内旅游景点和产品推介等，向读者征求意见，并在后期推出了“川图观四川”“巴蜀讲坛”之特色文化专题等系列内容;另一方面，公共图书馆也应该积极探讨多种形式的线上互动方式，在推文中置入转赞评、答题等互动性元素，提升读者阅读和转发意愿，扩大推文传播因子。

3.5 线上线下结合，打造多维立体传播平台

公共图书馆应利用微信平台打造特色文化宣传的O2O（Online To Offline）模式，形成“线上+线下+线上”的闭环，使读者通过微信推文中的文字视频或图片等对特色文化有初步了解，激发游览意向，加入书籍荐读推进深度了解，通过实地行走，由线上转为线下，再通过线上打卡、朋友圈点赞等激励模式扩大宣传，由线下回归线上。如上海图书馆“微阅读·行走”系列，深挖特色景点背后的文化故事，将阅读与行走相结合，在线上推出景点文化背景介绍及相关图书荐读，在线下带读者行走景点，领略景点风貌，为景点赋予文化内涵和人文气息。

利用线上打破时空限制特性，将线下特色展览或讲座制作成线上形式，扩大优质地方特色文化线下活动受众范围和影响力。上海图书馆因疫情将闭馆前正在徐家汇藏书楼展出的“从徐光启到徐家汇藏书楼：中西文化交流中的上海”制作成线上展览，带领尚未参观的读者从文献角度了解中西交流史。山东省图书馆“遐园公开课”，将系列公开课做成文字版本推送，供无法参与线下活动的读者阅读。其次，对线下相关活动的预告或回顾，做成专题推文的形式，图文并茂，内容详实，使不能到场参与的读者也能了解相关内容。同时，注重推文内容的丰富性和生动性，增加线上活动吸引力。比如上海图书馆“书写时代的文化遗产，错过一个亿也不能错过的手稿大展来了”，将线下展览转到线上，为焦点展品配置解说二维码，读者点击即可以视频和文字形式查看相关展品背后的故事，同时对线下讲座和展览进行预告，做到了线上线下的完美融合，还适时推出灵感来自名人手稿的文创产品，这些都是值得借鉴推广的优秀模式。

参考文献：

顾美雯.文旅融合背景下公共图书馆地方文献挖掘研究：以上海市嘉定区图书馆为例[J].图书馆理论与实践，2020（5）： 41-45.

盛兴军，张璐.文旅融合背景下公共图书馆地方文献资源宣传推广研究： 以浙江省地级市图书馆为例[J].图书馆学研究，2020（5）： 75-80.

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王兰真.文化融合背景下公共图书馆文旅服务创新探索：以安徽省图书馆为例[J].传媒论坛，2020（13）： 107-108.

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陈锋平，朱建云.文旅融合新鉴：桐庐县“公共图书馆+民宿”的实践与思考[J].图书馆杂志，2020（3）： 107-112.

陈曼.我国省级公共图书馆地方特色资源数据库建设及发展研究[D].昆明： 云南大学，2013.

孟姗姗 山东省图书馆馆员。 山东济南，250100。

秦鑫鑫 山东省图书馆助理馆员。 山东济南，250100。

韩 雷 山东省图书馆助理馆员。 山东济南，250100。

（收稿日期：2020-10-28 编校：曹晓文，刘 明）