黄 怡

（上海交通大学人文学院 上海 200030）

广告语追求以最精简的语句获得最丰富的表意，“隶属于应用语言学的研究范畴”[1]。“双关（pun）是利用一个词语同时关顾两个不同事物的修辞方式”[2]，通常表现为“言者利用音义条件同时激活两个心理空间，并使二者相互联通取得独特的表达效果”[3]。使用双关语能够为广告增添色彩，广告双关语概念的产生和理解同人的认知机制相关。

一、广告双关语的空间建构与意象图式

“物理空间概念是客观存在的，不以人的意志为转移”[4]。语言的空间概念基于物理的空间概念，且有静态和动态之分。静态概念标示事物间的位置关系，动态概念体现认知的加工过程和信息的传播路径。静、动二态概念均表示信息在物理、认知和语言域内的投射，语言空间是三者互动产生的结果。

意象图式是人将对外界的感知体验内化为认知经验的所得产物，语言的编码和解码过程都涉及对意象图式的应用，其对语言空间中静、动二态的概念也具有解释力。“意象（image）是人对客观事物的心理印象，图式（schemata）是人在认识事物过程中通过认知加工形成的结构模型”[5]。认知过程包括交际中说话人的话语决策过程和听话人的概念建构过程，意象和图式的结合体现了人对事物的认识过程是一个由外部感知内化为人的认知范畴的过程。人的身体经验是意象图式的直接来源，因此，“图式具有体验性（embodied）特点”[6]。

1.前景—背景图式

“空间”概念表征事物间的位置关系，前景—背景图式对应空间的静态概念，体现空间内事物的前后位置关系，标记事物所处的位置和地位，与凸显程度相关联。……