李大伟 王潇雨

每天晚上7点半，“人间唢呐”会精神饱满地出现在直播间，随着一句“Hello，大家好！我们来喽！”又一天的直播开始了。

2019年开始电商直播兴起，2020年在疫情的催化下，电商直播成为了刺激经济发展的新动力。除了主播，明星、企业、地方政府纷纷下场，而李佳琦成为了这一行业金字塔顶端的人。从一名彩妆导购到炽手可热的“带货一哥”，李佳琪表示，“年轻人要有自己的目标和追求，永远积极向上地面对任何事情，在机遇面前，需要勇敢地迎接挑战。”

“没有一个人会长红。”如今面对外界掉队的质疑，做电商直播5年的李佳琦仍然清醒：不太关注外界如何评价我，作为入行比较早的主播，我认为坚持把每天直播做好才是最重要的，而直播间通常所谓的“观看量”其实是“累计观看量”，并不能代表GMV（Gross Merchandise Volume，指网站的成交金额）。

而面对众多新玩家的入场，李佳琦觉得是件好事，“这让更多不同领域的人关注到了直播带货这个行业，我不怕竞争，我相信这会促使我做得更好。也会使这个行业发展得更好。”

站在时代的每一个风口之上

李佳琦的走红可以说是近两年网络发展变化的一个缩影，直播、短视频、国货崛起，李佳琦似乎站在了时代的每一个风口之上。

2016年李佳琦还是一名欧莱雅的彩妆导购，当年10月，公司内部开启美妆直播项目，李佳琦成为了其中一位被培養对象。彼时，电商直播还并不火热，李佳琦们成了最先试水的一批人。直播间里寥寥的观看人数劝退了很多同行者，但是李佳琦坚持下来了。

正因为有了“再坚持几天好了”，李佳琦迎来了第一次粉丝暴涨，到2018年上半年，他已经冲上了淘宝达人收入排行榜的前三。

与此同时，短视频的兴起让李佳琦从淘宝直播间走进更多人的视野中。随着“OMG”、“买它买它”的走红，李佳琦一次次冲上热搜榜，他有了直播间外的粉丝。

时间来到2019年——直播电商元年。人们先是惊讶于一件件商品的秒没，一场场直播后的惊人的带货数字，而后，是从一堆数字中浮现的国货崛起。

在民族自信增强、国货品质提升的背景下，李佳琦的一句“买它！”成了无数国产化妆品、护肤品崛起之战的号角。在纪录片《爆款中国》中，花西子、完美日记、逐本等国产品牌的创始人们谈到第一次上李佳琦直播间被卖空时的过程，仍难掩兴奋之情。品牌持久发展的核心是产品力，但不可否认的是，李佳琦直播间，给了这些品牌一张证明自己的入场券。

从主播李佳琦到李佳琦

李佳琦的身份变得多样化，与此同时，部分个人色彩正在褪去。

直播前的一句“我们来咯！”是李佳琦以及几个助播，镜头外是样品管理、直播选品、合规、直播的中控、技术、后台、内容等几百号工作人员，作为整个环节的中心，李佳琦的行为举止会被放在放大镜下观察，选品、直播时的话术、售后等环节需要更要谨慎。

2019年乃至2020年初的时候，李佳琦的生活气息常被展示在直播间内，比如李佳琦的爱犬“奈娃”和“妹妹”打架还一度冲上热搜。现如今，奈娃家族成了IP，它们鲜少出现在直播间，更多是以形象照出现在品牌联名上。此外，李佳琦被大家熟悉的现象级口头词汇也越来越少出现。

身份的变化伴随着社会责任的增加。去年，疫情笼罩在脱贫攻坚的上方，电商直播成了很多偏远地区脱贫的救命稻草，李佳琦帮助多地直播带货农副产品，累积销售额已经突破两亿元。此外，每晚的直播也成了人们不能外出时的温暖陪伴。直播不再只是带货。

2020年6月，上海市崇明区政府公布2020年首批特殊人才引进落户的公示名单，李佳琦排在首位。半年后，李佳琦作为在线新经济青年代表，正式增补为上海市青联委员。李佳琦的身影越来越多出现在公共事务上。

主播李佳琦正在变成了李佳琦。

分享正能量和快乐

今年，李佳琦依旧在尝试不同的事情，“今年做了‘李佳琦小课堂（此前叫‘小李课堂），是以更有趣、更好玩、更生动的方式把枯燥无趣的专业内容呈现出来，让所有女生像看剧看综艺一样很快乐的就学习到专业知识，从而更加了解什么样的产品更适合自己，之后再做购买决策，不盲目消费。”

谈及梦想，李佳琦坦言：“如果有一天准备好了，（还是）想做一个李佳琦自己的品牌。”这已经不是李佳琦第一次透露打造个人品牌的想法。在今年的博鳌亚洲论坛上，李佳琦也对外表示自己想打造中国的美妆集团，去尝试做一个线上线下结合的“李佳琦集团”。李佳琦表示，“年轻人要有自己的目标和追求，永远积极向上地面对任何事情，在机遇面前，需要勇敢地迎接挑战。”

“我从小就是一个爱分享的人，无论是做电商主播，还是以后其他的形式，始终希望把自己的正能量和快乐的事情跟大家分享。”

对话李佳琦：李佳琦是不可复制的

记者：2020年初的疫情加速了直播带货的崛起，很多传统行业也全面触网，直播带货变得更加常态化。而你也常常被拿来和薇娅做比较。例如，你和朱广权的“小朱配琦”当天观看量为薇娅的一半，淘宝零食节直播中也落后薇娅。618前夕，外界有说法称“李佳琦掉队了”，你怎么看待这一说法？

李佳琦：其实我不太关注外界如何评价我，我只关心做好每天的直播，要对得起我直播间的消费者。这段时间，我忙于在云南和北京做扶贫和非遗项目。但直播间通常所谓的“观看量”其实是“累计观看量”，并不能代表GMV。商家更看重同时在线人数和“转化率”。可能也由于直播内容和粉丝黏性的因素，我的直播间的人数一直在稳定增长，我们每天都会做直播复盘，目前来看，我们的业绩还是在大幅增长的。

记者：你在接受采访的时候说过，“没有一个人会长红。”今年，你觉得自己更红了吗？打算如何保持“红势”？

李佳琦：不能说“更红了”，只是说可能因为疫情的缘故，直播带货变得更受关注了。作为入行比较早的主播，我认为坚持把每天直播做好才是最重要的。

记者：这一年，除了天猫外，抖音和快手也涌现了许多主播，多位成名已久的艺人也开展直播业务。此外，类似于董明珠这种企业家和不少政府官员也开始直播带货。相比而言，你认为自己的优势和劣势在哪里？新玩家的加入，是否会稀释你的份额？

李佳琦：新玩家的入场，让更多不同领域的人关注到了直播带货这个行业，我觉得是件好事。

我不怕竞争，我相信这会促使我做得更好。也会使这个行业发展得更好。对我来说，优选、专业、了解消费者是我的竞争力。我的主业是美妆，我试用过10万个以上的美妆护肤产品，李佳琦直播间推荐的都是优中选优的产品。与此同时，四年的直播工作，让我更了解消费者，了解他们的购物喜好和需求。这些都是佳琦的优势。

挑战也是有的，我的经验是先把垂直领域做好，也会去尝试新的领域。

记者：许多头部主播和MCN机构已经着手主播矩阵的建设。作为美one的合伙人，你有没有培养其他主播的计划？

李佳琦：首先我们不是MCN公司，是新型电商公司。佳琦的直播间更像是一个IP，我们需要维护经营好这个IP，当然这个直播间里其实也有产出比如“小助理”“小朱配琦”这些IP，未来我们可能也会尝试在佳琦直播間里孵化出更多有趣的IP。

记者：你认为MCN机构要想再造一个“李佳琦”，需要具备哪些条件？

李佳琦：我认为李佳琦是不可复制的，不要做下一个李佳琦，而要做出自己的特色。

记者：外界普遍认为直播带货行业存在不少泡沫，比如刷单等，你对此作何评价？

李佳琦：直播行业现在是风口，备受关注的同时，不规范、造假的情况肯定是有的。我们是从来不造假的，这是我们的价值观。作为主播，我也呼吁相关部门健全直播带货的相关标准，加强监管力度。佳琦也希望可以帮助到相关部门完善相关法律法规。

记者：有企业认为，找带货主播实际上是在“烧钱”。据我所知，包括你在内的许多主播在与企业的磋商过程中，会尽量谋求商品最低价。这样算下来，单价商品的利润会缩减不少甚至接近底价。以你为例，你觉得你会给企业带来什么？

李佳琦：其实这等于是将之前传统市场营销费用的一个重新分配。主播、消费者和企业其实是一个三角关系，收益也是属于三方的。比如直播间的售价通常会低于官方旗舰店的价格，那么消费者购买产品的优惠额度就是消费者的收益。而我帮企业去带货，我获得相应的服务费或佣金，这是我的收益。对商家来说，他们可能将原本的广告费和代言费，拿去做消费者的让利补贴，从而提升产品热度、流量和销售数据，让产品和企业更具有知名度，这是企业的收益。

记者：近期，直播带货数据造假现象被曝光，有机构发起直播带货行业规范。你认为该如何规范？

李佳琦：最近我们也了解到，中国商联牵头起草了行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。它涉及直播带货行业的规范化发展的方方面面。

佳琦团队在品控和售后两个重要环节上是走在行业前面的。直播间的QC质检团队和一号链接客服是我们的两个创新。产品品控上，QC质检团队在商品合规、法律合规（参照《食安法》《电商法》《消保法》《产品质量法》《广告法》等）、口碑风向等方面都会严格把控。基于法律法规，医疗器械、美瞳、OTC、保健品、减肥药/减肥食品等产品均不售卖。在产品售后上，我们售卖外链产品，但我们建立了自己的直播间“一号客服”团队，为消费者承诺的优质售后体验，协助商家负责到底。做到诚信带货，规范带货。