苏峻

从相对浅层的角度来看，品牌首先有文字、有符号还有特征图形。品牌通过各种广告、媒体包括新媒体进行传播，从而引导销售。但这一端只是品牌冰山海平面上的一部分。

光有产品不足以支撑快速的品牌崛起，往往还需要流量红利。例如小米利用了微博、空间和社区的红利;完美日记抓住了小红书的红利;一部分新品牌则利用了抖音、天猫的红利。流量红利是重要基础，进而实现高速成长。因此，当前中国正快速涌现出非常多的新消费品牌。

在品牌的成长路径上，出现了两个非常明显的分化：

一是单纯以卖货为逻辑。在持续奔跑的过程中，很多品牌不具备复购性与持续成长性，而是用卖货的逻辑快速催生所谓的商标知名度。

二是因为产品和品牌之间的支撑关系是持久的，产品还可以传达出企业的价值主张，凡是伟大的品牌皆由“价值主张”来支撑，价值主张底层连接的则是创始人和主要经营者的人格。

品牌跟人格之间有非常强的定义关系。品牌如人，特别是非常伟大的品牌，和长期主义的企业有着明显的联系。比如乔布斯，他所建立的“think different”“为人类制造，工具为人赋能”的文化，实际上就是他人格的体现。包括乔布斯个人复杂的文化经历，对于东方传统和西方经典的欧式美学的理解，都是他人格的外化。

雷军所创立的人格形象，则跟乔布斯不同。雷军非常关注普通人的生活，希望用科技产品服务于每一个普通人，所以小米公司的愿景是“人人享有科技的乐趣”，或者叫“价格厚道，感动人心”的企业理念。……