陈曦 李誉娇

党的十八届五中全会基于当前中国经济社会的发展形势提出了五大发展理念，分别是创新、协调、绿色、开放、共享，而新文创正是中国文化产业创造性应用这五大发展理念的具体实践。新文创的本质是创新，是在传统文化产业的基础上打造文化与科技共融共生的系统创新。新文创的目标是共享，在系统性思维的指导下，将内容升级到体验，增加受众的互动参与从而实现文化共享。新文创的作用是协调，通过产业结构调整促进资源整合，协调文化生产和文化消费之间的关系，实现消费升级，同时助力中国文化走出去，进一步提升中国文化软实力。

一、何为新文创

2018年4月22日，腾讯集团副总裁程武正式提出新文创战略，该战略是指通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的相互赋能，从而实现更为高效的复合化生产与IP构建。

新文创的特征首先体现在新文创战略视角下的标准要求融入更多文化价值，不再仅以娱乐为情感导向的标准之新，通常形式是在旧娱乐IP基础上挖掘更多文化内容，或直接创造新的反映品牌文化的IP。其次体现在主体之新，新文创战略视角下的主体是多元文化主体共同参与文化生产活动所形成的新的共同体，这一主体不再是单一的个体而是文化的集合，反映着文化共生的特征。第三体现在技术之新，新文创战略视角下的技术是指新型数字化手段，通过数字化思维的嵌入使产品更具创新性，带来更丰富的文化展现形式。第四体现在体验之新，新文创战略视角下的体验强调在新的消费趋势中努力为消费者创造的新的互动体验、互动模式。最后体现在产品之新，新文创战略视角下的产品是“科技+文化”理念下兼具社会价值和经济价值的新型文化产品。

近年来，网络信息技术高速发展，涌现出大数据、虚拟现实、人工智能等新兴技术手段，不仅带动着各个产业的升级，同时文化创作效率也随之提升，创作成本也大大降低，越来越多的优质创作者通过互联网进行跨领域、跨平台的文化创作，有效消除了传统文创的原创度低、传播量少、文化含量低等问题。目前新文创的形式以多样化呈现，包括影视剧、文学、直播、游戏、二次元、周边及文化衍生品等等。新文创将更多依托于互联网和各类数字化科技手段，混合现实与体验场景，打造强烈的互动性与沉浸式体验，例如与前端科技进行文化融合，打造VR、5G等沉浸式文化体验。

二、新文创在中国国家形象塑造中的应用

国家形象作为反映在媒介和人们心中对于一个国家及其民众的历史、现实，政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，是一个国家整体实力的体现。中国国家形象，既包含我国人民所认知的国内形象也包括我国在国际社会上的形象。在全球化大背景下，中国的国家形象不仅影响到个体认知、个体归属感和民族凝聚力，也影响到其他国家对于中国政府、民众以及所有中国精神信息和物质产品的评价和接受，从而影响到中国和中国人在国际上的地位。因此，中国需要探索挖掘更多国家形象塑造及传播的平台与载体，主动掌控话语权，表现真正的中国形象。

1.新文创能够为中国国家形象的塑造进行文化赋能

新文创的核心理念是塑造IP，目前世界百强IP中尚无一来自中国，说明中国文化产业发展尚不充分，但同时也为新文创发展提供广阔空间。中国有无数优秀传统文化资源可作为丰富的IP来源。例如2018年6月中国敦煌石窟研究保护基金会与腾讯公益等联合发起的“数字供养人”项目就是通过塑造敦煌文化IP，利用“科技+文化”的形式进行“数字+保护”的创新性结合。该项目的朋友圈广告触达2500万泛兴趣人群，曝光次数超6000万，引发“敦煌”关键词的微信指数上涨涨幅近6倍，“敦煌”关键词占据百度搜索词排名前位，有效扩大了敦煌石窟文化的影响范围和影响深度。独具中国特色、蕴含中国文化的IP作为优秀传统文化得以传承发扬的载体，有效地实现了弘扬中国传统文化，增强中国民众的文化认同感与文化获得感，加深国际民众对中国文化的理解，助力构建国家形象的目标。

2.新文创能够为中国国家形象的塑造进行经济赋能

2020年5月杨丽萍将雀之灵IP与QQ炫舞合作，以舞蹈文化丰富游戏的内涵，又以游戏为载体活化文化的传承，为用户带来“线上+线下”互动体验。超过93%的活跃用户在活动首日上线体验，活动期间平均参与率高达77%，创全年最高。5月的月活跃用户同比提升12%，产出UGC作品超过30万个，孔雀舞相关微博话题阅读量突破3亿，用户互动量高达634万次。游戏品牌与民族舞蹈的影响力都有了提高，还带动大众对云南文旅的关注。其后旅游线路、文艺演出、文创产品等项目的落地衍生，为云南文旅产业的复苏提供了强大的助力，实现了商业价值与社会价值的良性互动。2021年1月14日，哈佛商学院正式公布了对《腾讯：科技与文化的融合》商业案例的收录。该项目同王者荣耀与敦煌研究院的合作项目及庆余年IP项目都被收入课题。

IP将成为新商业变革中的核心竞争力，新商业为新文创提供发展环境，放大和循环IP的商业价值，形成资本、文化、产业的全方面融合，丰富中国经济发展模式，推动社会经济进步。

三、新文创应用于中国国家形象的建设路径

2018年8月新华社瞭望智库发布的“新时代中国互联网发展六大趋势”中，新文创是唯一一个来自文化领域的重大发展趋势。我们需要进一步深刻理解和应用新文创理念，整合不同层次的资源共同实现国家形象建设的路径。

首先，形象定位是国家形象建设的首要基础。目前，我国学者分别提出不同的国家定位：陈正良将中国国家形象定位为追求富强、民主、文明、和平、正义、负责、合作等目标的大国。朱虹则提出和平发展是当代中国以自身经济社会发展科学的定位，也是中国对世界做出的郑重承诺。潘一禾认为，当代中国的国家形象定位也是一种政治价值观和社会治理方式上的挑战。中国形象在整体上是一个超级IP，从不同的角度可以构建出新的IP，通过资源的开发积累可以形成IP矩阵，同时当代中国的国家形象定位也受国际传播实力定位的影响。因此，找准国家发展的核心和国家形象的特色，精准定位，需要从国家整体的发展战略出发，思考时代的特征和所处的国际环境，确保我国形象建设路径紧密围绕并遵循形象定位展开。

其次，利用IP进行分众传播是国家形象建设的关键。目前大多社交平台存在“信息茧房”和“回声室”机制，很容易形成认知“同温层”现象。因此，大众传播不是一种有效传播方式，将不同的IP传播给不同分众进行再次传播。深入研究不同年龄群体、不同行业人群对中国形象的认知，调查其媒介接触习惯，利用各种社交平台制定精准化、差异化的国家形象塑造和推广策略，构建多元传播主体协同的有机网络，让IP产品具有更广泛的受众基础和市场价值，能够大幅拓展传播的深度与广度。

第三，让IP联通受众的情感需求是我国形象传播的重要着力点。具有高度理性和完全知情的人群是理想的传播受众，而真实的传播对象多是行为受情感和认知驱使的非理想化受众。发挥多元传播主体的节点作用，利用新型技术手段，整合数字资源，不拘泥于IP的表现形式，占领受众的视觉焦点，激发受众的体验参与感，讲好中国故事，让受众从共同相信到共同行動，实现情感的升华，从而对中国国家形象进行更好的塑造传播。

未来5G技术的推广与普及将推进数字技术与移动互联让虚拟与现实深度融入，为文化产业的发展提供强大的技术支持，为新文创产业对中国形象的塑造提供更多实现场景。但在这个过程中我们同样应当注意到，新文创是一种被企业提出的作用于文化产业的商业战略，因而不可避免地会受经济利益的驱动，但国家利益是根本导向，在进行新文创产品设计与传播时要始终确保意识形态正确、维护国家文化生态安全。

（作者简介：陈曦，女，吉林长春人，管理学博士，吉林大学公共外交学院院长助理、讲师，研究方向：国际公共关系，新媒体公共外交，国家安全;李誉娇，女，吉林大安人，吉林大学文学院暨新闻与传播学院广告学专业2017级本科生，研究方向：广告学。）

（注：本文系共青团吉林大学委员会2020年青年文化书院专项研究课题成果）