邱雪涵　吕玉花

摘 要 我国农产品经济在互联网支撑下得到迅速发展，农产品的传统销售模式已经无法满足新市场的需求。因此立足当下时代背景，分析赣南脐橙销售现状及存在的问题，并提出相应的对策，以寻求更加高效且低成本的电子商务模式，促进赣南脐橙等农产品发展，进一步带动当地农村经济发展。

关键词 赣南脐橙;电子商务;营销模式

中图分类号：F724.6;F323.7 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.23.065

随着电子商务线上营销模式的普遍应用，电子商务也被更广泛的人群认识并接受，农产品营销实现从线下到线上的快速转型。因此，利用电子商务平台促进赣南脐橙的销售是需要解决的重要问题。

1 赣南脐橙发展现状

1.1 赣南脐橙生产现状

赣南脐橙原產地位于江西省赣州市，地属亚热带丘陵山区，全年日照时间长、雨水充沛、四季分明、土壤肥沃，拥有得天独厚的地域优势，赣南脐橙产出品质良好、多汁甘甜，已成为江西省的主打品牌产业和文化软实力。调查数据显示，赣南地区适宜种植脐橙的区域很大，达40万公顷，若全部投入生产，每10万公顷的产出为230万～300万吨，可见赣南脐橙的发展规模和发展空间非常可观。

1.2 赣南脐橙电子商务发展现状

当地各脐橙种植户在国家的帮扶和政策的支持下大力发展线上线下结合的营销方式，把赣南脐橙推向全国，并出口至全世界。2020年7月20日，赣南脐橙通过了原产地区域保护申请，被列入中欧地理标志产品保护清单，成为中国驰名商标。但是赣南脐橙的品控和销售量却并不尽如人意，虽然利用强大的地域优势和品牌形象在消费者市场占据了一席之地，但是要得到更好的发展还需在营销模式和观念上进行创新和改变。

2 赣南脐橙电子商务发展中存在的问题

2.1 赣南脐橙价格标准存在差异

赣南脐橙品控不一，虽然根据种植环境和品种不同会造成脐橙的质量有所不同，出现不同等级的价位水平，但是参考2020年12月的淘宝价格显示，以5 kg为单位的价格标准由32.8～65.9元不等，价格差异相对较大。1）因为各个县市的收购水平差异大，并存在价格竞争、垄断现象;2）果农基数太大，定价模式没有统一标准。对于消费者来说，在选购过程中没有一个较为清晰的价格标准，难以做出消费选择。

2.2 缺乏专业电子商务人才

现阶段的农业产业工作人员，从农民到销售等群体普遍存在专业素质偏低，接受新技术和新方法的速度也较为滞后的问题，这也是如今农产品发展的一个显著弊端。农业是我国的主导产业，但高技术知识分子却很少涉足农业。新时代趋势下，农产品营销与电子商务的结合越来越紧密，对线上销售这一模式提出了新要求，对于电子商务人才的需求大大增加。客户群体的信息采集、市场营销与调研、平台系统的升级和更新、营销方向的决策等都需要专业电商人才进行处理[1]。

2.3 物流配送体系不成熟

赣南脐橙由于产品自身的特殊性，存在难储存、易变质的特点，对运输环境要求比较高。由于脐橙生长环境的条件限制，只有在赣州的气候和土壤下成长的脐橙才能符合品牌宣传达到的效果。但是赣州的中小型脐橙销售公司或个体商户由于资金有限，为了节约运输成本，在配送过程中出现“断链”现象。由于运输条件的限制，出现消费者收到货时品控参差不齐、食品不新鲜的情况，食品安全没有保障，消费者权益受损，对商家品牌形象也造成一定不良影响。市场上还存在其他商家擅自利用赣南脐橙的品牌知名度，用一些普通的脐橙以次充好，导致赣南脐橙的市场口碑受损。

2.4 仓储空间不足

当地大多数赣南脐橙商家规模较小，仓储质量并不达标。很多脐橙商家缺少必要的仓储系统管理，分拣损耗过大，导致商家损失过高，利润难以与成本持平。生鲜食品的仓储温控可分为5个温度区：常温、恒温、8～15 ℃、0～8 ℃、-18 ℃，温度管控的建仓成本非常高。脐橙在收获后急需大量仓储设施进行存放，但是由于露天仓库数量较多，冷藏仓库数量较少，仓库的利用率低、转换率低，且在仓库管理中，存在信息化仓库管理技术应用较少、仓库农产品搬运机械化程度较低、仓储农产品检验检测技术落后及自动包装技术缺乏、仓库管理标准不统一等问题。

2.5 售后服务不到位

由于赣南脐橙的销售商家繁多，在销售中存在着价格不统一的现象，导致赣南脐橙的销售价格不够稳定，赣南脐橙的质量也没有办法得到保障，从而影响了整个赣南脐橙的销售及产业发展。消费者一旦买到的赣南脐橙是有问题的，便会出现差评、退换货的现象，严重影响赣南脐橙电子商务的发展。由于之前传统农产品销售思维形成了固定模式，大多数农产品销售者还保持了较传统的销售观念，把大部分的重心放在了宣传上，没有做好后续的服务保障，很多消费者消在收到有问题的农产品后找不到工作人员处理，用户体验较差，导致部分客户资源流失。

3 推动农产品营销与电子商务融合发展的对策

3.1 建立统一的价格标准

农产品的电子商务模式可以参考其他产品的品牌旗舰店模式，实行统一价格标准，以品牌冠名为保证，冠名权需经过审核和资质申请才可以获得，提高销售资质门槛，捍卫品牌权威性。这样一来可以避免无良商家假借品牌效益利用廉价的脐橙以假乱真，扰乱脐橙市场的行为。加大品质监管力度，严惩制假卖假商贩，给消费者以品牌做为保证，降低消费者购买时的选择难度。目前赣南脐橙品牌主打产品类型过于单一化，基本上只有鲜果，也可以建立由赣南脐橙为主品牌的子品牌公司，由果农和获得销售权的商家自觉维护，以形成有主有次的品牌意识，也可带动其他附属产业的发展，使品牌更加多元化，丰富品牌内容及形象。

3.2 培养电子商务人才

赣南脐橙的电子商务发展需要高素质人才队伍的支持，商家需要对员工开展专业人才培训工作，确保工作人员能够充分了解到当下电商的整体发展趋势，强化电商平台工作人员的专业素养与技能[2]。政府应从行业发展需求出发，制订全面的农产品电子商务人才培训规划，打造完备的继续教育体系，创新电子商务人才培养机制，推进产、学、研联动的知识更新体系建设，为赣南脐橙电子商务发展培养大批跨界复合型人才和高素质的应用创新型人才，解决电子商务人才供需矛盾和发展不平衡问题，满足赣南脐橙电子商务销售快速发展对人才的迫切需要，为促进赣南脐橙电子商务产业的持续健康发展提供有力支撑。

3.3 完善运输配送系统

电子商务发展的同时也对物流行业有了更高的要求，赣南脐橙等水果对于运输仓储条件要求更为苛刻。冷链物流泛指生鲜产品在生产、销售、储藏运输、销售到消费前的各个环节始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少生鲜产品损耗的一项系统工程。冷链技术的发展会促进生鲜农产品营销与电子商务的融合。目前赣南脐橙的冷链运输体系尚不完备，大多数商家选择泡沫纸箱作为仅有的运输保障。但是，由于运输时间无法保证，物流运输过于暴力容易造成商品损害，商品质量无法得到有效保障。因此，商家必须在物流运输系统上加大资金投入，建立完善的运输配送系统。

3.4 提高仓储管理水平

赣南脐橙与电子商务的融合，应加强建设完整的仓储管理体系。在仓储环节，应增加低温条件仓储库的数量，并配套多样化的仓储管理措施。目前由于冷链仓储成本较高，建设难度较大，低温仓储库的数量还没有与需求量匹配。商家应从仓储管理方面入手，进行资源的合理整合，增加仓储管理人员，满足脐橙保存需求条件。同时，商家应注意借助信息化的智能系统，实现产品的库存数据与订单数据的同步管理，信息更加透明化，加強监督力度，减少脐橙销售前仓储环节的腐坏情况，提高消费者的满意程度。通过发展后端小微型仓库，提高全城配送服务能力，加快流通周转效率[3]。另外，仓库建造成本较高，商家应在存货的摆放上注意次序，节省库存空间，最大限度地对有限的空间进行合理利用。

3.5 提高售后服务保障

电子商务的销售模式不仅是把产品运输至消费者，还要做好售后服务与保障。对于售后人员的销售思维模式与专业技术素养，也要定期进行统一的培训，应紧跟时代发展，适时做出更新和改革。售后人员应在订单形成后立即与消费者建立联系，主动向消费者发送订单状态及信息，出现问题时及时安抚并处理，对消费者的权益进行保护，维护品牌声誉[4]。

4 结语

从赣南脐橙与电子商务的融合发展现状可以看出，电子商务一定程度上促进了农产品营销的发展。但是这一销售模式还存在很多问题，价格标准差异较大、缺乏专业电子商务人才、配送体系不成熟、仓储空间不足、售后服务不到位等都是需要攻坚的难点，制约了赣南脐橙的可持续发展。赣南脐橙的发展应结合国家相关帮扶政策，采取建立统一的价格标准、培养电子营销专业技术人才、完善运输配送系统、提高仓储管理水平、提高售后服务保障等可持续发展的措施，正确认识目前赣南脐橙营销转型发展中的不足与缺陷，充分发挥电子商务的优势，推动农产品与电子商务的有效融合[5]。

参考文献：

[1] 黄楚清，郭金鸿，郭宝婷，等.乡村振兴视野下粤西地区农产品电子商务发展策略研究[J].现代营销，2021（11）：168-169.

[2] 胡运江.信息时代下农业电子商务营销模式的现状及发展路径探索：评《实战农业电子商务》[J].植物检疫，2020，34（6）：91.

[3] 罗曼妮.乡村振兴视角下湖南特色农产品电子商务模式研究[J].知识经济，2021（5）：32-33.

[4] 赵露洁.我国发展农业电子商务的问题与对策研究[J].农村经济与科技，2020，31（20）：84-85.

[5] 李婧.基于产业链视角下黑龙江省农产品电子商务发展问题及对策研究[J].商业经济，2021（3）：15-16.

（责任编辑：刘宁宁）