陆丹 陈静

【摘要】县级融媒体利用场景化下受众沉浸式体验和深入连接基层的优势，在与用户建立情感关联的方式下开展直播带货活动。文章认为，在直播带货蓬勃发展的大环境下，有些县级融媒体直播带货活动陷入了思维单一与直播内容同质化，从而缺乏长效吸引力的困境，县级融媒体需进行自身改革以及获得社会多方支持来保证直播带货的可持续发展。

【关键词】县级融媒体；直播带货；场景化

学者朱天提出，县级融媒体被认为是“网络社会”复杂情境中的应然产物，在“更好引导群众、服务群众”的总体目标下，它承载着推进媒体融合、优化基层社会治理能力等多重期待。[1]县级融媒体推出的直播带货是面向全国的推广活动。县级融媒体作为基层媒体单位，是社会大众了解各地商业和文化的重要平台，其对宣传本地特色产品、扩大当地知名度起着关键作用。受众可以通過县级融媒体直播带货活动提高对全国各地物质文化的认知。2020年，为了解决新冠肺炎疫情带来的货品积压问题，各县级融媒体把直播带货活动作为重振经济的重要方法之一，通过销售当地特色农产品的方式提升当地产品品牌价值，以“产品推销+地域宣传”的形式，通过高频次的网络互动与用户建立起强连接关系，直播带货活动从简单的营销活动升级为与用户之间的情感交流活动。以优质内容为抓手，发挥资源沉淀和公信力的优势，实现直播带货的内容生产流程与用户价值再造，为融媒体转型实践奠定良好基础。……