赵乐乐 中北大学

文章基于省外潜在游客的调查证实：山西整体形象认知和山西文化旅游资源认知正向显著影响着省外潜在游客的山西旅游意愿。调查山西文化旅游资源认知状况及影响认知的因素发现：当前，电视节目和电视剧、人际交流、短视频、微博、微信及广播节目是人们获知山西文化旅游信息的主要渠道。相比众多媒介渠道泛泛的信息接触，集中于少数特定媒介、指向性明确且高质量的信息接触更能提升省外潜在游客对山西旅游资源的认知。文章结合不同媒介的传播特性及不同人群的媒介使用特点，提出了相应的传播策略。

问题的提出

丰富的文化旅游资源是山西旅游业发展的最大优势。充分开发和大力传播山西文化旅游资源，吸引国内外游客，是推动文化旅游产业发展的关键。当前，旅游市场竞争激烈，山西要在竞争中取得优势，需要加大传播力度，塑造山西文化旅游强省的形象。

本研究通过问卷调查，了解省外潜在游客对山西文化旅游资源的认知情况、山西整体形象的认知情况、山西旅游意愿及其影响因素等。在此基础上，文章提出山西文化旅游资源的传播策略，以期为山西文化旅游产业发展战略提供针对性措施。

理论基础与研究假设

国内外大量旅游行为研究表明，景区的形象是影响潜在游客做出旅游决策的重要因素。关于旅游地形象的概念，引用较多的是Crompton所提出的：“指人们对旅游目的地形成的信念、看法和印象的总和[1]。……