姚子龙 盘贤华 易颖 杨宇嫣 李浩文

摘要：随着互联网时代的兴起和数字化营销时代到来。在商家享受网络时代带来红利的同时，一些安全和伦理道德失范等问题也随之而来，特别是在数字化营销快速发展的这一背景下，数字化营销品牌构建中的伦理失范问题最为显著，因此研究这一问题是发展数字化营销的重要一环。本文的主要目的是总结数字化营销品牌建设中发生伦理失范的主要问题，提出加强有关部门和有关条例的核心建设，充分发挥社会中各个组织的作用，提高商家在品牌构建中失范的危机意识和鉴别能力，从而达到在数字化营销中构建起长盛不衰的品牌的终极目标。

关键词：数字营销;品牌构建;治理对策;伦理失范

随着近年互联网广告市场增速放缓，数字化营销正在走向成熟。但互联网时代也存在很多难以掌控的问题，比如最基础的各种网络信息垃圾泛滥和信息失真等现象，商家对品牌意识的淡薄，还有法律监管难度大和技术条件的制约等，都会造成数字化营销在品牌建设中的伦理失范，从而使数字营销的发展陷入伦理困境，同时缺乏好的数字营销品牌，导致中国的数字化营销野蛮生长。因此，研究数字化营销品牌构建中的伦理失范问题并且提出合理对策从而对数字化营销起到良好的推动作用。

一、数字化营销品牌构建中伦理失范的表现

随着数字传播技术的升级和中国品牌传统营销观念的更新，中国数字营销品牌建设和转型道路似乎一切光明，然而从实际情况来看，当前中国的数字营销品牌还存在着品牌定位不清晰、传播内容缺乏深度、新旧渠道间缺乏资源整合，成果转化率较低，消费者隐私受到侵犯等问题;同时，在营销和品牌建设中易陷入伦理困境。本章最主要的目的是通过表现看本质，找到数字化营销品牌建设中发生伦理失范的特征，从而可以开展之后的调查研究。

1、品牌定位不清晰，营销内容低俗化

在流量为王的时代，企业为了博眼球、获取流量，不顾吃相，通过低俗的内容吸引人气。如全棉时代“防身术”广告，全棉时代发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告，内容为一位年輕女性在深夜被尾随，为求自保，该女性使用全棉时代的卸妆巾进行卸妆，靠素颜吓跑歹徒。同时还有京东金融的一条借贷短视频广告同样遭到网友质疑，一名农民工因母亲坐飞机感到不适被空姐建议升舱，正当他因囊中羞涩而为难时，一名西装男子佯装伸出援手，实际是让农民工使用网贷产品借款。这两则广告发布后迅速引起网友的质疑和不满，在舆论压力下，涉事企业发布致歉声明，表示立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。

2、侵犯消费者隐私，损害消费者权益

大数据时代信息技术的发展突破了时间和空间的界限，让六度空间理论在实践中完全展现成为可能，空间和时间的障碍被完全打破也成为可能;然而同样也使隐私泄露的负面影响被无限放大，进而则阻碍数字营销的发展和一流品牌的建设。企业可以在网络上借由大数据、云计算、数据挖掘等新兴技术，利用黑客、专业技术人员来获取用户的个人信息，甚至对多年之前的数据都可以进行挖掘和二次分析，从而被商家利用，进而达到商家的目的，实现精准营销推送，在互惠互利的同时，商家则更倾向于将自己的利益最大化，牺牲用户个人隐私，每个个体的隐私都在不知不觉中被搜集，整理并且公开传播或者买卖。这些都是隐私保护伦理问题中涉及个人权利的典型代表。

3、企业品牌意识淡薄，大量虚假营销

品牌意识又称为“品牌知名度”，即品牌在消费者记忆中留下的印象。表现为消费者在不同情境下识别出品牌的能力，包括品牌认知与品牌回忆。品牌意识越强，消费者在选购产品时越会想到该品牌，最终购买该品牌的可能性也越大。同时，品牌意识也会影响品牌联想与品牌形象的形成及其强度。由于中国一部分企业品牌意识淡薄，虚假宣传，导致品牌广告良莠不齐。如中国知名电器品牌“苏泊尔”违反《广告法》，发布的广告内容欺骗、误导消费者，构成了虚假广告。杨浦区市场监管局依法对当事人作出责令停止发布广告、在相应范围内消除负面影响，并处以广告费用4倍罚款的行政处罚，罚款348.312万元。该公司行为则对其品牌形象造成了十分恶劣的影响，在消费者中口碑崩塌，声誉低下。

4、行业被平台资本垄断，营商环境恶劣

资本垄断是指在某个领域内，某一个生产者利用其雄厚的资本，打压商品价格，从而将竞争对手排挤出局，最终达到垄断的目的，即规定商品的垄断价格和获取高额垄断利润。垄断与竞争天生是一对矛盾，由于缺少竞争压力和发展动力，加之缺乏有力的外部制约监督机制，垄断性行业的服务质量往往难以令人满意，导致难以建设成为一流的品牌;同时由于垄断形成，一些物美价廉质优的小品牌被资本扼杀在摇篮之中，受到大资本平台的恶意打压，难以出头，进而产生“劣币驱逐良币”的现象。长此以往，数字营销的品牌建设难以发展前进。当垄断形成，企业最终会成为上下盘剥的资本巨兽，失去所有创新与发展的动力，导致数字营销这个行业内的营商环境不断恶化。

二、数字化营销品牌构建中伦理失范的原因

1、企业战略定位模糊，商业伦理失范

企业战略定位是对企业品牌的核心定位，企业战略定位的清晰有利于品牌的构建。但在管理现实当中，较多企业家陷入日常管理中，未能分清战略与日常管理的区别。误以为，只要管理绩效的提升，企业就会赢得竞争，完全疏忽了对清晰战略的制定，导致其品牌定位模糊。为增加经济效益，某些企业“有意而为之”，在当前的市场环境下中，低俗营销依然有一定的市场空间。尤其是在把流量作为核心KPI的营销中，企业为了追求短期的流量爆发，在广告中有意使用一些低俗的内容，让内容更容易传播出去，即使以出丑的代价获得曝光也无所谓。丢弃商业伦理和社会责任，唯利是图。

2、企业过于功利化，社会责任意识缺乏

在数字化营销一路高歌猛进的现今，数据已成为极为重要的经济资源和企业战略资产。由于数字化营销这块蛋糕在不断地被人发掘并瓜分，市场竞争越来越激烈，企业必然会在营销实践中增大营销的力度。而消费者的个人信息，这块蛋糕胚便在企业的营销实践中占据着主体地位。某些企业故意忽视对消费者基本权利的尊重，通过一些非法的渠道过度采集和使用消费者的个人信息来实现精准营销推送，提升服务质量，增强企业的市场竞争优势，维持市场支配地位，实现自身经济利益的最大化。

3、国家法律不够完善，企业品牌意识薄弱

现如今，虚假营销大量涌现，其中甚至不乏有知名品牌。究其原因，是因为：广告法律法规不够完善，《广告法》和《消费者权益保护法》虽已颁布实施多年，但对于虚假营销的处罚还缺乏具体明确的实施细则，配套的法律较少;虚假营销的监督机制还不健全，一直以来，我国对虚假营销的治理大多是工商行政部门的单一处罚制度，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，未能从根本上起到惩治和遏制的作用;消费者的消费水平逐渐提高，不再以价格作为选用产品的第一要素，而是产品的品质。但是一些企业的研发投入力度较小，产品自身的技术创新能力不强，难以生产高品质产品，利益的驱使导致企业大量虚假营销。

4、市场内部思想落后，外部监督体制缺位

数字营销行业被平台资本垄断，营商环境恶劣的现状是由于市场内部竞争者“一家独大”思想和缺乏有力的外部制约监督机制。随着数据竞争趋于常态化，实践活动中资本雄厚的数字企业企图通过低价竞争，打压其他企业来换取“一家独大”的局面，获取数字营销中的巨大利润，维持其在行业的优势地位;与传统行业相比，数字化营销行业的垄断具有跨界滥用平台支配地位和滥用相对数据优势等新特征，市场监管部门对于这些新特征该制定怎样的监管原则，开拓怎样的监管视角，这些问题至今仍然在激烈的争论中，尚无定论，未能对数字化行业的垄断起到有效的制约监督作用。

三、数字化营销品牌构建中伦理失范的对策

1、明确品牌定位，提高营销内容品质

其一，打造专业化品牌营销团队。对企业来说，品牌营销是将文化和品牌团队融入营销团队的过程，将品牌建设作为一种“工具”，与营销工作结合在一起，从长远来看能够提高企业的核心竞争力;其二，利用互联网创建具有独特性的品牌产品。互联网提供了企业与消费者直接沟通的渠道，使得企业对消费者的想法了解的更加透彻。企业在创建一个品牌时，可以将消费者也纳入进来，通过互联网手段让消费者参与到品牌创建的过程中，引导消费者说出心里的想法，有针对性地塑造自己的产品。這样塑造的产品有独特性，并且符合消费者诉求，对产品的上市推广具有较好的推动作用。

2、保护消费者权益，加强伦理治理

其一，建立严密的隐私保护制度。个人信息泄露是网络交易中消费者权益受到损害的一种主要情形。网络经营者掌握着消费者的大量数据信息，若在消费者不知情或未经许可的情况下将其肆意售卖，则会严重侵犯消费者的隐私权。因此建立严密的隐私保护机制是平台维护消费者安全保障权的重要手段;其二，建立常态化的伦理监管制度。网络交易平台应从“被动”转为“主动”，从“背后”站到“前台”。平台应该通过加强技术研发，设计并完善人工智能排查技术，自动对平台中的商品进行排查，杜绝营销中产生的伦理问题，尊重消费者选择意愿，加大监管力度。从利益相关者的角度将品牌的伦理失范问题上升到伦理治理的层面来更好解决伦理问题，进行多方的探讨和探索，共同提供对应的解决伦理失范问题的方案和对策。

3、企业提高品牌意识，杜绝虚假营销

其一，通过多部门共同管理，切实加大对虚假营销的处罚力度。对数字化营销营销活动进行更加精细化的监管，才能更加明确数字营销活动中各方的主体责任，并通过压实责任来提升产品质量，进而保护消费者合法权益。形成良好的商品与服务供给环境，从而以优质供给引领消费升级，畅通供需循环，让消费者买得放心，同时也避免品牌陷入伦理危机;其二，企业要增强品牌意识，加强自身品牌建设，立足于产品质量，遵守诚信经营、公平竞争的市场法则，建设一流知名品牌。通过优化企业新媒体的结构，搭建结构合理的企业新媒体、打造专业化品牌营销团队、创建具有标志性的头部品牌等方法，成为行业的标杆。

4、打破平台资本垄断，优化营商环境

其一，构建并完善新型的反垄断机制。互联网交易平台的发展构成了数字经济的重要生态基础。由于互联网效应的存在，互联网交易平台不论是在市场份额还是数据获取方面均具有自然垄断的特征，因此构建完善新型反垄断机制需从改变数据管理方式入手。互联网交易平台应规范数据的收集、流通和使用，促进数据资源的合理配置，建立公共数据库，推动公共数据向中小微电商平台开放。政府应建立专门的反垄断执法与监管机构，制定一套管理制度和惩罚性垄断损害赔偿规则，明确部门职能分工和合作模式;其二，共同优化营商环境，配备具有较强专业知识的执法与监管人员，强制规范平台数据搜集与使用的边界，使平台操作透明化，加强与平台的系统对接，鼓励新的平台进入市场，降低电商平台准入门槛合理减税减负、简政放权，兼顾差异化发展。发挥互联网交易平台的市场引领作用，提高市场竞争力，营造公平的交易环境为消费者提供更多的选择。

参考文献：

[1]刘晗.以数字化营销促品牌升级与行业转型[N].中国新闻出版广电报.2018.10.23

[2]Boris Jia.品牌营销的数字化重构解析[J].中国广告.2020.10

作者简介：

姚子龙（2000.11-），男，汉族，湖南邵阳人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：工商管理。

盘贤华（2001.04-），男，瑶族，湖南永州人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：工商管理。

易  颖（2003.10-），女，汉族，湖南汨罗人，湖南农业大学公法学院学生，主要研究：公共管理。

杨宇嫣（2002.02-），女，汉族，湖南汨罗人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：人力资源管理。

李浩文（2002.09-），男，汉族，湖南长沙人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：工商管理。

基金项目：

2021年度大学生省级创新创业训练项目《数字化营销面临的伦理困境及治理路径研究》（湘教通[2021]197号，项目编号：S202112303041）;2019年省普通高等学校省级精品在线开放课程《管理学原理》（认定）（湘教通[2019]266号）;2020年省线上线下混合式一流本科课程《管理学原理》（湘教通[2020]9号）;2020年省课程思政建设课程《管理学原理》（湘教通[2020]233号）;2020年省普通高校校企合作创新创业教育基地（湘教通[2020]301号）;2021年省课程思政建设示范课程《管理学原理》（湘教通[2021]）。特别感谢湖南涉外经济学院商学院易想和副教授对本文的倾力指导。