摘要：2020年中国跨境电商市场规模已达12.5万亿元，同比增长19.04%，预计2021年中国跨境电商市场规模将达14.6万亿元，跨境电商发展突飞猛进，各种电商平台、自建站层出不穷，卖家的竞争压力也日趋激烈。作为一名卖家，更好的利用SEO和SEM将能在未来的竞争中获得更多的优势。本文在跨境电商框架下主要从三个方面探讨SEO和SEM的关系问题，首先阐述了SEO和SEM的的工作机制。其次，进一步探讨SEO和SEM的关系。最后，从两个角度探讨了如何做SEO和SEM可以获得更好的效果。

关键词：SEO  SEM  跨境电子商务  搜索引擎

截至2021年6月，我国搜索引擎使用规模已达到7.95亿人次，相较2020年12月增长2567万，占网民总体的78.7%。[4]搜索引擎用户活跃水平持续增长，各大公司相应的营收规模呈现上升趋势。

一、SEO和SEM的工作机制是什么？

SEO，全称为search engine optimization，翻译为搜索引擎优化，在跨境电商框架下主要从两个方面来描述，一个方面是面向独立搜索引擎的自建站搜索引擎优化，指的是客户在独立搜索引擎中输入相关关键词，经过SEO后能获得比之前更好的自然排名。另一个方面是面向内置搜索引擎的跨境电商平台下的搜索引擎优化，指的是客户在跨境电商平台内的搜索引擎中输入相关关键词，经过SEO后能获得更好的自然排名。

SEO的工作机制是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，按照搜索引擎的检索规则对网站进行内部及外部的调整优化，使网站满足搜索引擎的检索规则且对用户更友好，改进网站、网店在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多流量，吸引更多目标客户，从而达到网络营销及品牌建设的目标。

SEM，全称为search engine marketing，翻译为搜索引擎营销，在跨境电商框架下，利用了用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户搜索关键词时把与之相关的内容发送给用户。

SEM的工作机制就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广

二、SEO和SEM的关系是什么？

无论是SEO还是SEM，其实是围绕搜索引擎处理后排名结果的优化，即通过优化后更容易被客户搜索到。从定义上来看，SEO强调的是搜索引擎处理后的自然排名，而SEM则只强调排名，所以，本质上SEM包含SEO，SEM通过SEO技术的拓展为网站或网店带来一定的商业价值，策划行之有效的网络营销方案，以达到推广网站、网店的目的，进一步提高销售收入和利润。但在日常工作中，SEM常被代指在相应的搜索引擎中投入一定的花费来获得更好的排名，以此和SEO区分。

SEM实现营销效果的方式通常包括三种：竞价排名、购买关键词广告、SEO，其中竞价排名和购买关键词广告涉及的是付费营销，而SEO则指免费营销。客户在输入关键词后，对于网店或网站而言会面临两个问题：第一，搜索引擎是否收录;第二，搜索引擎收录后，相应的排名如何。若通过付费營销的方式，购买关键词广告负责收录网店或网站，竞价排名通过按点击计费（CPC）、按效果付费（CPA，CPS等）来控制自己在特定关键词搜索结果中的排名。若通过免费营销方式，首先需要通过SEO方式更好的被搜索引擎的网络爬虫或蜘蛛等爬取，了解哪些特点是搜索引擎比较重视，比如：更好的网站、网店打开速度，与社交舆论关注的焦点有关系等。其次，精确匹配关键词，保证关键词既是客户常常使用的关键词，也是网站、网店提取出来的关键词，保证网站、网店呈现的就是客户需要搜索的信息、产品或服务，避免无效点击。

三、怎样做SEO和SEM？

形式上，SEO主要从内部和外部进行调节，使其更符合搜索引擎的算法机制，以期获得更好的排名。内部调节可以从KEYWORDS、META等标签优化，关键词优化、内部链接优化、图片优化等方式，外部调节主要围绕外部链接进行的，包括但不限于外部链接的添加数量和质量，外部链接种类的多样性（包括BBS、新闻、Twitter、Pinterest、Instagram等）。

深层次上，SEO应该从内容和结构这两个角度进行优化，因为搜索引擎算法机制也会根据网络环境进行相应的调整，而这变化的立足点是客户的搜索习惯，搜索引擎需要迎合客户的搜索习惯，以给客户带来更好的搜索体验，让客户更依赖于搜索引擎，借此，搜索引擎也能获得更多的客户，沉淀更多的数据模型，再次更准确的迎合客户的搜索习惯，形成一个搜索引擎优化的良好循环上升路径。沿着这个思路继续探索研究，其实，客户的诸多搜索习惯均围绕着客户的问题进行，即客户是带着问题来搜索的，客户的目的很明确，就是希望搜索引擎能在全网中搜索出他需要的答案或相关的信息，也就是说准确、有价值的内容才是客户搜索习惯形成的关键，是客户搜索的焦点，同样也是搜索引擎收录的焦点。

从另一个角度来说，对于同样准确、有价值的内容，良好的组织结构能给客户带来更好的阅读体验，也更容易被搜索引擎收录。这里的结构不仅仅指一篇文章的谋篇布局，相应的标签、图片、图表是否符合命名规则，网站或者网店的导航是不是清晰、易操作，内链、外链的质量和数量等都会影响SEO的效果。

从SEO和SEM的关系上我们可以看到，SEO包含于SEM，所以SEO的技术方法也同样适用于SEM，SEM可以以SEO为基础进一步拓展，因为即便大家都是付费竞争排名，付费的因素排除后，更好的SEO优化依然可以保证搜索结果排名靠前。

参考文献

[1]宗胜春.跨境电子商务基础[M].北京：中国商务出版社，2021

[2]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[OL].中国国信网，http：//www.cnnic.cn/，2021.10

[3]杨韧.SEO搜索引擎优化[M].北京：人民邮电出版社，2020

[4]参见中国互联网网络信息中心（CNNIC）：http：//www.cnnic.cn/，《中国互联网络发展状况统计报告》，2021年10月12日访问。

作者简介：许传强，男，汉族，山东日照，1986年，硕士，助教，电子商务。

基金项目：校级课题跨境电子商务系，名称：跨境电商框架下SEO与SEM关系的规范分析研究，编号：ky2020-16