陈晓璠

(南昌航空大学 经济管理学院，江西 南昌 330063)

移动互联网应用的普及逐步影响与改变了企业的运营方式，移动互联网产业链核心主体趋于多元化与复杂化，传统的通信运营商为绝对控制者的核心主体已经逐步转变为多元化实体的竞争与共存，其中不乏移动互联网业态下兴起的ISP、ICP以及终端制造商等。我国移动互联网产业链构建起步相对较晚，尤其在社交应用软件的冲击下，通信运营商面临“增量不增收”“被管道化”的现象愈发严重，其当务之急是优化整合优势，转变企业经营模式，创新转型发展。同时，移动终端获取的运营商补助日趋减少，终端制造商开始寻求新的价值收益渠道，导致其对运营商的依赖逐步减弱。这些新兴主体各自面临不同状况、不同困境，迫使产业链向纵深拓宽优化。

1 移动互联网产业价值链现状及问题——基于通信运营商视域

1.1 移动互联网产业价值链现状

1.1.1 移动互联网产业价值链的运营商主导作用减弱，不再具有垄断地位。移动互联网时期，产业链上的主体除了传统的主体如通信运营商、设备提供商和用户以外，还加入了基于新兴移动互联网平台的虚拟运营商、增值服务提供商、终端厂商等，且注入虚拟运营商、增值服务提供商的消费市场份额不断增加。因此，此时的产业链商业模式已经变成了较为复杂的产业网络，在以消费者为核心的产业链条上，各类主体积极开展竞争与合作，都试图在产业链中获取一定的主导权。而另一方面，通信运营商“管道化”趋势凸显，增量不增收，且仍需负担各类基础网络设施建设，投入成本巨大，这些都在很大程度上影响了运营商在产业链中曾经的绝对垄断话语权。

由于产业链中参与主体越来越多，产业链结构与功能也更加复杂，各参与主体必须重新审视自身在产业链中所处的地位，从而有效实现主体自身的发展。就通信运营商而言，必须对传统的语音类业务进行必要调整，增大数据业务链运营价值，积极寻求与虚拟运营商、ISP、ICP等的合作机遇与合作空间，开放必要的准入权限，并逐步适应与满足用户的多元化、个性化需求，争取重夺产业价值链中的核心地位。

1.1.2 移动互联网产业价值链纵向主体间呈现多元化合作、发展与共赢态势。以通信运营商为例，一方面，价值链上的ISP、ICP、终端制造商、虚拟运营商等之间虽然存在业务竞争性，但由于资源差异仍然存在，因此，各主体将积极寻求合作机会而期望都能获取相对以往较高的价值收益；另一方面，由于通信运营商的垄断地位不再，产业链上其他主体经过若干年的经营，均在某项技术、产品或业务方案等方面有所擅长，这些主体也期望能在相对薄弱的环节进行相互补充、相互协作，如终端制造商的各类应用商店、应用市场，通信运营商的相似性应用等。在多种因素作用下，各主体间的关系由传统的单一竞争关系或合作关系演变为复杂的竞争合作关系，最终期望达到共赢的理想化状态。

1.2 移动互联网产业价值链问题分析

1.2.1 产业价值链主体增多，导致主体的边界与定位不清晰。由于横向整合与纵向分离，使得产业价值链中出现了很多新角色，如虚拟运营商、广电运营商以及电信重组改革后出现的铁塔公司等，它们均属于产业链中的新兴实体，地位并不明确，部分实体的投入与产出比例、收益分配等还未达到预期期望值。

1.2.2 产业价值链上、中、下游各参与者合作力度不够。目前，移动互联网产业链上的众多新兴主体与终端呈现年轻化、多样化趋势，且参与程度越来越高，而传统主体由于垄断地位逐渐消失沦为管道化经营、收益受到新兴主体业务的影响而大幅减少，从整体上来看，双方业务的融合与利益分配等并不顺畅，无法进行密切合作，故可能导致整个价值链体系的流畅度。

1.2.3 通信运营商在价值链中缺少创新实用的运营与服务模式。对比其他新兴主体而言，通信运营商在移动互联网平台下的网络渠道运营能力偏弱，线上服务整体不够灵活、创新，与移动互联网平台的主要客户群体的感知距离有差距；同时，通信运营商内部各类传统IT系统多且杂，分散在各个专业，而移动互联网平台的创新系统平台开发与维护仍有待突破，如异构大数据资源的采集、分析及处理能力不足，物联网、大数据、云计算等领域的技术研发与技术创新人才紧缺。

1.2.4 产业价值链整合与拓展有所局限。由于虚拟运营商、互联网服务商等产业链新实体的增加，更多新客户、新业务向新实体倾斜，传统通信运营商的全业务市场拓展受到局限，未能充分发挥原有产业价值链中主导地位的纽带作用，使价值链的上下游充分互动，发挥各自的优势，将资源进行有效的配置。

2 移动互联网产业价值链拓展与整合

2.1 移动互联网产业价值链优化整合模式

基于上述移动互联网产业价值链现状，在纵深方向进行拓展，使产业链上的各个主体依托各自优势，实现产业边界的延伸，从而从产业链细分中创新出新的业务模式——“内容+服务+平台+渠道+终端”纵深一体化模式。

图1 “内容+服务+平台+渠道+终端”纵深一体化整合模式

该纵深一体化产业链模式由ISP、ICP、传统通信运营商、新兴虚拟运营商以及终端厂商五者合作：ICP将文字信息、图片、视频等提供给ISP，ISP将处理后的信息发送给传统通信运营商，同时也发送给虚拟运营商。在移动互联网环境下，两者依托自身线上资源，通过用户点击数、关注数等获取收益(传统通信运营商由于网络基础设施建设的成本负荷，实际收益低于虚拟运营商)。在此基础上，两者还将通过多种方式向供应链下游延展：一方面，通过线下实体渠道与线上服务支撑相结合推进两个平台的业务协同发展；另一方面，终端制造厂商通过与传统通信运营商的“终端定制”等模式进行捆绑，或是依托虚拟运营商的线上推广与服务能力实现个性化推广，从而使产业链上各主体尽可能实现各自分配利益最大化。

2.1.1 “内容+服务”。内容提供商和服务提供商两者之间的合作属于传统模式，较易实现。传统通信运营商受外部环境的影响以及自身的优势，积极转型ISP，抢占市场份额，而ICP则往往选择与其联盟合作，减少若干非必要的竞争，从而稳固各自在产业价值链中的核心地位。

2.1.2 “服务+平台”。通过移动互联网平台来实现价值链控制力。在开放共赢的产业合作模式下，基于移动互联网的开放式平台已经成为产业发展趋势，产业的竞争模式也由“技术竞争”向“平台集成”转变，营销观念逐渐转变为“提供服务”。无论是传统的通信运营商还是新兴的虚拟运营商，都以“提供服务”为新型产业链上获得收益的重要方式。

2.1.3 “渠道+终端”。“渠道+终端”主要包含了两方面的内容：①“渠道”部分，实际上是“渠道+支撑”的方式，指借助移动互联网“线上+线下”双重渠道特色，积极推广各类服务与产品，同时将前端推广与后端服务支撑有效整合；②“终端”部分，实际上是“终端+应用”方式，致力于根据用户需求定制整体解决方案，终端制造厂商与通信运营商、虚拟运营商相互协作，推出“终端定制”“应用定制”等，实现针对不同用户的端到端的个性化解决方案，最终集成内容、产品、服务以及互联网应用。

虽然该种纵深一体化整合模式是移动互联网产业链纵深一体化发展的理想化整合模式，但由于现实环境的复杂性与多样性，产业链各主体实际拥有的各类资源并不均衡，且短时期内也不能如前述所说无缝对接、完美整合，因此任重而道远。产业链主体从通信运营商的主导、垄断地位转变多主体、多主导，各个主体需要进行长时间的磨合，才能够将各自的信息资源、技术资源等进行有效融合、挖掘与利用，并最终收获良好的利益分配，从而实现移动互联网产业链纵深发展。

2.2 基于通信运营商视域的产业链拓展创新建议

在移动互联网产业链演进与变革中，机遇与挑战并存。一方面，通信运营商面临着被管道化的威胁，但另一方面，亦可积极吸纳移动互联网运营新思维，探索新的产业发展模式与产品定义，变被动为主动，巩固在产业价值链中的主导地位，同时积极转型，探索在新型产业价值链中的新作用，从而实现产业共赢。

2.2.1 丰富移动互联网产品体系，拓宽产品外延。移动互联网时代的产品定义已经更新，产品种类更加丰富，创新意识更加强烈，传统实体产品与各种新兴服务类产品并存。因此，通信运营商可以多角度思考，基于线上业务的纵深性、可移动性、融合性、精准性等特点，重新设计线上产品，丰富产品体系，拓宽产品外延，开发出满足用户需求的内容和应用。

2.2.2 注重用户需求、加强用户体验与用户参与度。通信运营商经过多年的客户资源培育，积累了大量的客户数据资源，而这些数据资源恰恰是当前移动互联网时代的核心资产。可以基于海量的客户数据进行针对用户行为、用户价值等的深度学习、深度挖掘与分析，依据不同客户群体的个性化需求定制个性化服务与产品，如产品设计、服务推送、可视化效果等；同时，在客户体验与参与度方面积极创新，采用线上与线下相融合的方式，如传统语音行销与网络社交工具、手机App、小程序、网络直播等新兴网络业态的行销模式双管齐下，从而满足不同层次客户的信息采集、处理等多元化需求，增强用户黏性，提升用户忠诚度。

2.2.3 构建新型移动互联网基础网络设施架构平台。多年的基础网络设施建设经验，使得通信运营商在构建新型移动互联网基础设施架构时能够具备强大的技术与研发力量，较快研究出线上虚拟运营商的网络架设特征，并借鉴其优势，将真实世界与虚拟网络世界有机结合起来，构建线上线下同步的新型移动互联网基础设施架构，从而使移动互联网产业价值链上各主流平台如电商平台、数据分析平台、信息可视化平台等都实现跨平台、跨业务统一认证、统一管理、统一输出。

3 结束语

笔者在研究传统移动互联网产业价值链的演进基础上，对产业链上主体的作用与变迁做了详细阐述，同时，基于通信运营商视域，详细说明了通信运营商在新型移动互联网产业价值链中的地位与作用的转变。正是由于这一转变，使得通信运营商不得不面临管道化的威胁，通信运营商必须重新审视自己，改变传统思维，积极与产业链上各新兴主体联盟，取长补短，拓宽业务渠道与产品体系。因此，基于通信运营商视角，对传统产业价值链进行了拓展与优化，最终提出“内容+服务+平台+渠道+终端”纵深一体化整合模式，并分别对其中每个模块以及模块之间的运营方式与协同发展方式进行了详细说明。但由于资金、信息等条件的限制，“内容+服务+平台+渠道+终端”这种纵深一体化整合模式需要经过很长一段时间的磨合才能实现。

综上所述，通信运营商为寻求更好的价值收益分配，必须以开放的心态面对竞争，以合作共赢为基础，强化与产业链之间的密切合作，创新业务模式，积极拓宽用户需求渠道、用户体验与互动方式，为用户提供更加丰富的移动互联网服务与应用，从而促进自己乃至整个通信行业的长远发展。