苏荣瞬

一、《民法典》人格权编对自媒体企业流量变现规制的相关问题概述

国外，自媒體的定义较早是由美国谢因·波曼与克里斯·威理斯二人提出，即“We Media是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给的途径。”国内学者通常认为自媒体的定义为“传播者通过信息技术平台，以点对点或点对他人的个性化传播渠道。”

自媒体依据主体的不同大致可以分为三类：第一类是传统媒体在互联网新媒体平台的扩展，其名称如“央视新闻”、“人民日报”等;第二类是各类社会组织旗下宣传或媒体部门负责运营的账号主体，其名称如“范冰冰工作室”、“小米公司”等;第三类是以网民个人为主的传播者，通过互联网等途径将自主采集或把关过滤的内容进行编辑和分享，其名称如“在下小苏”、“华农兄弟”等。这些自媒体主体中，大部分是以分享、传播和交流为目的，但也存在部分自媒体以盈利为目的，其背后是实体企业在运营，通过“内容——流量——变现”的商业模式获取利益。这种流量变现的商业模式，在广告收入、内容付费、电商销售、直播打赏、付费社群中均有所体现。

新的商业模式下，催生了越来越多的自媒体企业，但这些良莠不齐的自媒体企业屡屡出现制作内容低俗、销售商品质量差等行为，更有甚者通过捏造事件发生、泄露公民信息、侵犯知识产权的手段博取流量关注，侵害了社会利益，亟待规制。《民法典》人格权编是我国《民法典》的一大亮点，从一般规定到生命权、身体权到姓名权、名称权、隐私权等具体人格权的体系化规定为人格权保护提供了有效路径，探讨其对自媒体企业流量变现的规制，能够让自媒体企业的运营更加规范，同时有效减少自媒体企业对公民及其他民事主体的人格权侵害。

二、《民法典》人格权编对自媒体企业流量变现规制的意义

1.促进了自媒体企业良性发展。《民法典》的颁布和施行，有效保障了民事主体在社会生活中的民事权益，有关人格权的规定创新性独立成编，对自媒体企业而言是一次警醒。要求自媒体企业重视对民事主体人格权的保护，不得侵害他人人格权，否则将遭受法律的制裁。同时，在《民法典》人格权编中创新性地设立了合理使用规则，对自媒体企业而言也不容易动辄得咎，很好地规范了自媒体企业行为，从而促进自媒体企业良性发展。

2.提高了民事主体人格权的保护水平。随着互联网的不断发展，每个人都是网络的参与者，互联网的高效、便捷要求网民让渡自己的部分权利，其中包括部分民事权利。自媒体企业在流量变现过程中，从制作内容到吸引流量，再到收益变现都可能需要合理使用民事主体人格权，但这一合理使用经过《民法典》人格权编的规制更加有效，降低了民事主体人格权被侵害的风险，提高了民事主体人格权的保护水平。

三、《民法典》人格权编对自媒体企业流量变现的规制解读

1.不得侵害民事主体一般人格权。实践中，自媒体企业在流量变现过程中，为吸引流量关注，常常在标题或内容中出现诋毁公民人格尊严的事件，例如某自媒体企业为推广其美白产品，在视频中展示黑人使用后变为“白人”的效果后才能与白人无碍交流，是对黑人群体的歧视，是对其人格尊严的践踏;再如部分自媒体为“蹭热度”，吸引更多的流量关注，侮辱、诽谤新闻热点人物，严重影响了受害人的正常生活，侵犯了其人格尊严。《民法典》人格权编第990条规定，民事主体享有生命权、身体权等具体人格权外，亦享有基于人身自由、人格尊严产生的其他一般人格权，这要求自媒体企业在流量变现过程中不得损害民事主体一般人格权，对自媒体企业的流量变现行为起到一定的规制作用。

2.不得侵害民事主体生命权、身体权和健康权。《民法典》人格权编第二章共11条具体阐释了对民事主体生命权、身体权和健康权的保护。自媒体企业在流量变现过程中对公民生命权、身体权和健康权的侵害主要有两类，一类是在内容中宣传不正确、不科学的内容，例如所谓的禁食减肥法等。另一类是自媒体企业在流量变现过程中推广销售的产品本身有较大的缺陷，对民事主体的生命权、身体权和健康权造成了侵害，例如某自媒体企业销售的产品中混入了过期食品，引发群体性腹泻事件，造成了不良的社会影响，民事主体的生命权、身体权和健康权遭受严重威胁。

3.不得侵害民事主体姓名权。实践中，自媒体企业流量变现过程中对民事主体姓名权的侵害事件频发，自媒体企业为了快速获取网民关注，在自媒体企业的昵称设置中，伪装为名人的现象屡见不见，例如部分自媒体企业为了便于流量变现，吸引网民购物，将自媒体企业昵称设置为“薇娅特供”、“李佳琦专卖”等容易让网民产生混淆的昵称，严重侵害相关姓名权主体的权益。《民法典》人格权编第1012条、1014条、1017条等条款规定了对民事主体姓名权的保护，自媒体企业不得干涉、盗用或假冒他人姓名，侵害他人姓名权，对自媒体企业流量变现行为的侵害民事主体姓名权的行为起到重要规制作用。

4.不得侵害法人、非法人组织的名称权。自媒体企业在流量变现过程中，为了借助其他法人、非法人组织的权威性，侵害其名称权的行为时有发生。典型的例如滥用地名，混同官方组织昵称的行为，某自媒体企业将其账号昵称设定为“桂林旅游局工作人员”，但发布的内容均为旅行社的团购信息，与桂林市旅游局没有丝毫关联，这类自媒体完全是披着官方组织的外衣来谋取利益。此外，专业媒体采写与发布的新闻在网民心中具有较高的真实性和可信度，部分自媒体企业利用了这一特点，在运营的自媒体账号昵称中加入“新闻”、“快报”、“头条”等字样，误导网友关注，从而获取流量，但其所发布的内容却参差不齐，所发布的新闻真实性和专业性无法达到专业新闻机构组织的水准。《民法典》人格权编第1014条、1017条等条款细化了对法人、非法人组织名称权的保护，有效提高了法人、非法人组织名称权的保护力度。具体而言，第1014条采取列举式方式罗列了干涉、盗用、假冒三种侵权方式，有效规范了自媒体企业流量变现中的盗用、假冒等侵权方式，第1017条规定了具有一定社会知名度，被他人使用足以造成公众混淆的名称权的保护。

5.不得侵害民事主体肖像权。实践中，部分自媒体企业在流量变现过程中随意使用他人肖像权，侵犯肖像权的类型主要有两种：一是将他人肖像权使用在自己销售的产品包装上，让消费者误以为他人与该产品有一定关联，从而产生购买欲望，自媒体企业达到流量变现的目的;二是自媒体企业在视频、文章等内容创作中未经肖像权人同意使用其肖像权，从而达到增加内容热度，提升流量的目的，但这显然侵犯了他人的肖像权。对此，《民法典》人格权编给出了解决对策，其第1019条列举了侵害公民肖像权的行为类型，第1020条列举了五中依法可以合理使用肖像权人肖像权的行为类型，这种既赋权又规制的立法形式不仅充分保护了公民的肖像权，也给肖像权的使用者一定的使用空间，避免他们动辄得咎。自媒体企业亦可以依据《民法典》人格权编第1020条合理使用他人肖像权，但是应当注意合理使用的限度，避免侵害他人肖像权。

6.不得侵害民事主体名誉权。名誉是民事主体的品德、声望、才能和信用等方面的综合评价，是民事主体人格权的重要组成部分。长期以来，自媒体企业为了在流量变现的起始环节获得丰硕流量，所发布的内容常常是与时事热点紧密相联，但由于缺乏专业和深入的调查，且为了引起部分群体的关注，消费网民的同理心，这些内容常常具有较强的倾向性，不够公正和客观，甚者更是捏造和歪曲事实，使用侮辱性言辞对他人进行辱骂和攻击。“罗冠军事件”、“教师体罚学生吐血事件”等最后事实完全被反转的事件背后就存在自媒体企业侵犯他人名誉权的行为，这些自媒体企业为吸引流量，未对事件的事实进行核查，抨击了看似强势但事实上是受害者的一方，引发大量网民关注，等事情水落石出，他们又消失在网络中，侵害了事件当事人的名誉权的同时也蒙骗了网民。《民法典》人格权编对此类行为进行了规制，第1025条赋予了自媒体企业影响他人名誉的免责事由，但第1025条与1026条同样规定了自媒体企业的合理核实义务，且1027条明确提出自媒体企业等行为人所发布的内容含有侮辱、诽谤内容，侵害他人名誉权的，应当承担相应责任，有效提升了对民事主体名誉权的保护力度。

7.不得侵害民事主体隐私权。实践中，部分自媒体企业为满足网民的对他人隐私的窥探欲，以获取更多的流量关注，从而达到流量变现的目的，在制作和发布的内容中侵害民事主体隐私权的事件亦是屡屡发生。更有甚者，打着正义的名号，实则施行网络暴力，用人肉搜索等方式窃得他人隐私，严重侵害了他人隐私权。《民法典》人格权编有效规范了自媒体企业的此类行为，其中第1032条是对隐私的具体界定，包含私密空间、活动与信息三类;第1033条列举了侵害民事主体隐私权的方式;第1034至1039条则是关于民事主体个人信息保护的有关规定。这一系列的规定对自媒体企业流量变现过程中侵犯民事主体隐私权的行为进行了有效规制。

四、结语

总之，《民法典》人格权编的设立，有效平衡了自媒體企业发展的需求与民事主体人格权的保护，对其进行规范解读，有利于自媒体在流量变现过程中进一步关注到人格权保护，减少自媒体企业陷入法律风险的可能，也避免了相关民事主体人格权遭受侵害。《民法典》人格权编对自媒体企业流量变现的规制还存在不足，需要更多的专家学者进行解读和完善，以期最终实现民事主体人格权的保护和自媒体企业发展的有效平衡。[基金项目：2021年广西研究生教育创新计划项目“《民法典·人格权编》对自媒体权利的规制研究（项目编号：XYCSR2021002）”阶段性研究成果。]