[摘要]近年来，特别是2021年上半年以来，在国家深化教育改革背景下，基础教育领域出台了一系列国家指导性政策，推动教学辅导产业发生巨大变革。多年来，传统教辅图书企业形成的业务形态已经很难适应新时代发展的要求，其必须进行转型升级才能实现可持续发展。文章概述了近期国家出台的基础教育领域政策要点及其产生的影响，同时以龙门书局为例分析了传统教辅图书企业的发展现状，对未来教辅图书市场的走向进行了预判，并从近期发展策略、中长期发展方向、未来远景规划三个方面为相关企业的转型升级提供了发展思路，以期能够为传统教辅出版企业成功转型，进而实现高质量发展提供参考路径。

[关键词]中小学教辅出版;转型升级;发展战略;龙门书局

2021年上半年，随着《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》的颁布，教育领域的各项国家政策频繁出台，“光明行动”“五项管理”“双减”政策等举措，使K12教学辅导产业发生了天翻地覆的变化。政策的影响主要涉及以下几个方面。

第一，《儿童青少年学习用品近视防控卫生要求》对中小学教材教辅用书的字体、字号、行空、版心规格、用纸做出明确的规定[1]。

第二，《国务院教育督导委员会办公室印发通知明确中小学校“五项管理”督导全覆盖》要求加强中小学生作业、睡眠、手机、读物、体质五项管理[2]。

第三，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》要求分类明确作业总量和时长，确保小学一、二年级不布置家庭书面作业;小学三至六年级书面作业时间平均完成不超过60分钟;初中书面作业平均完成时间不超过90分钟。同时，该意见还要求提高作业设计质量，系统设计体现素质教育导向的基础性作业，鼓励布置分层、弹性和个性化作业，坚决克服机械、无效作业，杜绝重复性、惩罚性作业。此外，该意见提出要坚持从严治理，全面规范校外培训行为[3]。

第四，《教育部办公厅关于加强义务教育学校考试管理的通知》要求大幅压减考试次数。小学一、二年级不进行纸笔考试，义务教育其他年级由学校每学期组织一次期末考试，初中年级从不同学科的实际出发，可适当安排一次期中考试。各地不得面向小学各年级和初中非毕业年级组织区域性或跨校际的考试;学校和班级不得组织周考、月考、单元考试等其他各类考试，也不得以测试、测验、限时练习、学情调研等各种名义变相组织考试。同时，该通知要求规范考试命题管理，切实提高命题质量，注重考查基础知识、基本技能和教学目标达成情况，注重增加综合性、开放性、应用型、探究性试题比例，体现素质教育导向，不出偏题怪题，减少机械记忆性试题，防止试题难度过大。另外，该通知还提出学校要合理运用考试结果，并对期中期末考试实行等级评价，一般分4至5个等级[4]。

这一系列国家政策的变化、新冠肺炎疫情的影响，以及中小学统一推荐教辅材料的限制，使原本已进行多年白热化竞争的教辅图书行业面临更大挑战。龙门书局作为老牌教辅企业要在此轮国家教育系统性调整中保持竞争优势，在服务国家教育改革推进的过程中逆势上升，需要我们不断寻找发展的契机和企业的转型升级之路。

一、企业发展现状

龙门书局于1930年创建，1938年组成龙门联合书局，1954年实行公私合营，并与中国科学院编译局合并组成科学出版社。其作为科学出版社的副牌，于1993年恢复经营，此后龙门书局一直秉承“专为青年学子出版学习用书”的传统，集中力量攻关文化、教育类图书，并已在教辅书界形成了品牌化、规模化的“龙门效应”。2008年，“黄冈小状元”系列丛书、“三点一测”丛书被中国书刊发行行业协会评为“全行业优秀畅销品种”。2009年，“三点一测”丛书成功入选由中国出版集团主办，原《中国图书商报》等组织评选的“改革开放30年最具影响力的300本图书”榜单。全国教辅图书中仅有两种获此殊荣。2011年，中国科技出版传媒集团的核心企业，中国科技出版传媒股份有限公司成立。北京龙腾八方文化有限责任公司作为其子公司，依托集团优势，紧跟首家“国字号”出版旗舰的上市步伐，进一步深化改革，創新出版形式，加快资源整合和产业升级的步伐，力求打造精品，为读者提供更多更好的优质学习资源、产品和服务。2020年以来，龙门书局在疫情影响、教育管控政策频发、销售渠道多变、市场竞争日趋白热化的情况下，克服了一系列不利和不确定因素，总体经营仍保持稳健增长。但在市场发生巨大变化的情况下，要保持行业领先的态势，为后续经营的持续向好积蓄动能，我们需要积极应对，探索新的增长点，实现企业的转型发展[5]。

二、未来市场预判

（一）短期市场预判

“双减”政策对教培行业是巨大打击。根据政策要求，培训机构的课程不得占用寒暑假和双休日，周间课程不能晚于晚上九点。之前，家长送孩子上培训班一方面是为了学业水平提升;另一方面也是为了孩子托管。现在培训课程减少了，国家政策又对学校布置的作业量做了限制，学生会有大量的空余时间，在考试的指挥棒没有变化、短期内学校教学还无法完全满足不同学生个性化需求的情况下，家长在孩子的学业上并不会放松，而这些影响因素都会在一定程度上给教辅图书行业带来短期的利好。另外，国家对学校不得统一推荐教辅材料的监管力度较之往年明显加强，根据2021年上半年的市场状况看，团购类教辅市场规模明显萎缩，未来教辅市场大概率会朝着主打零售市场的方向转变。

（二）中长期市场预判

随着国家人才培养方向的调整及深化教育改革政策的逐步落实，人才选拔机制也会相应改变。近期，全国各地都在陆续公布中考改革方案，美育、体育在考试中的分数占比会逐步扩大。另外，教育部要求加强义务教育学校考试管理，优化考试命题，提高命题质量，注重基础知识考查的同时，增加综合性、开放性、应用型、探究性试题比例，避免偏题怪题、机械记忆题、难度过大题。这一系列的变化意味着未来素质教育、非学科类教育、智慧网络校园极大可能会成为行业热点。这一转变也必将带来中小学教辅行业的巨大变革。

三、转型策略思考

（一）近期发展策略：从重点关注团购市场向打通零售市场转变

由于国家政策对中小学统一推荐教辅材料的限制，学校、班级统一征订的形式受限，教辅图书企业近期的轉变可从两方面着手。

1.营销：从重点关注团购市场向打通零售市场转变

教辅图书企业以前主要的营销方式是进校送样营销，后期可重点采用家长群营销、社群营销、自媒体营销、电商营销、粉丝营销和增加黏性的会员营销等方式。

2.产品：从团购类产品向零售类产品转型

随着产品营销定位的转型，图书产品设计也要做相应调整。如团购产品对价格敏感，而零售类产品对装帧、用纸、版式要求更高;团购产品进学校一般作为第一套作业使用，设计上以中档难度题目为主，而零售类产品一般作为作业后的第二套补充练习，设计上难度要大于团购类产品;产品形式上，龙门书局主要依托的是团购类的作业本、试卷类产品，而零售终端考虑到投资回报比，会更倾向于销售周期较长、利润回报率更高的长销类系列化产品等。

（二）中长期发展方向：产品功能从侧重服务应试教育向素质教育转变

早在“双减”政策落地之前，2021年的各地高考就拉开了深化新时代教育评价改革的大幕。不同于往年的是2021年高考更加注重社会实践的考查、注重学生思维品质和发展潜质的考查。如文科卷中以党史材料入题完成作文，或探讨美学领域中“诗画异质”问题，抑或是探讨希罗多德的《历史》和司马迁的《史记》所引出的历史观问题[6];而理科卷中则讨论碳中和的解决方案，以青少年视力检测为背景讨论对数、指数问题，以运动员拍篮球为情境考查动能和功，以“北斗三号”为情境讨论立体几何问题，以北京冬奥会志愿者培训为背景考查逻辑推理能力，通过自制雨量器将劳动教育与数学学科内容有机融合，以新型冠状病毒核酸检测原理为背景考察概率统计知识等[7]。

高考改革使原有单纯面向考试、仅靠重复做题来提高分数的教辅产品难再有用武之地。市场需要关注社会实践、训练知识迁移、培养学科素养、面向素质教育的新型教育产品。面对国家的“双减”政策，我们当顺应国家教育改革的形势，适应教育深化改革对人才培养的方向性调整，在产品布局上重新进行结构性设计。

1.多角度实现对现有学科类产品的优化升级

就现有产品来说，产品设计可引入提炼习题精华、将基础知识迁移到不同领域、对社会生活现象进行科学解读、个性化分层练习和趣味性练习等内容。如学生做错了一道题，教辅书设计可根据此题的知识点，为学生推荐同类知识点的其他变化试题，并推荐此项知识点的解题方法信息及与其他知识点的迁移、融合信息。与此同时，同一个问题的答案可以以多样化方式呈现，如用照片、绘画、思维导图等呈现方式，分别训练学生的空间构图、美学修养和逻辑思维[8]。此外，题目的设计可以采用根据基本知识点进行情景引入的趣味化练习形式，如根据赤壁之战设计一款游戏地图;设计一张爱因斯坦的个性人设海报;为李白编写求职ppt大纲;编写苏东坡读者见面会主题策划案;设计一场关于“鸡兔同笼问题”的思维训练营活动等。

2.开发提升学生综合素质的新型学科类产品

出版社可开发各个学科的思维方法类、青少年科普类、文化类、时事类，PBL项目制问题解决训练类等学科教育产品，多角度提升学生的思维能力与社会实践能力，打通学科间的知识闭环，推动学生学习效率的不断提升，使学生的核心素养在这样的思想训练中得以形成。如出版社可以策划新型学科产品引领学生讨论印刷术发明与文艺复兴兴起的发展关系问题;讨论假如穿越回唐朝，给皇帝进言献策，你需要带哪些生活必需品，进而了解唐代人生活风貌的问题;探讨工业革命及其所带来新型工业产品如何改变人类生活的问题;探索制造“电力屋”来学习电力传输、能源类型及能源转化的问题等[9]。

3.开发多样化的非学科产品

目前“双减”政策主要限制的是学科类辅导，对非学科的辅导是鼓励的。在现有及新型学科类产品基本成型的基础上，出版社可开发涉及多领域的非学科类产品，有利于推动学生知识维度的不断拓展、兴趣爱好的逐渐养成，以及内驱力的不断提升，也有利于企业从原有图书出版企业向知识服务型企业转型升级。如出版社可以策划非学科产品带领学生学习各种不同职业的主要工作形态，了解各行各业的运行模式及所需要掌握的学科知识;设计家庭出游最优路线、交通工具选择、为家人准备营养午餐等方案，从而了解社会生活的实际问题。

目前，非学科类产品运营的难点在于此类产品短期内无法成为学生和家长的刚需，因此其也无法快速解决原有的规模问题。但随着国家教育深化改革的逐步推进、学生学业压力的降低、倡导素质培养举措的逐步推广，未来非学科类教育内容进入人才选拔和评价体系很大可能会成为趋势，并且当下家长对孩子的教育已不只满足于分数，对其综合素质的培养也成为关注点。

龙门书局因此类产品之前没有存量资源，所以可考虑以版权合作的形式进行开发，并用于青少年数字资源社群的打造，如在现有的“状元共享课堂”平台上进行资源再造。

（三）未来远景规划：从单一型数字产品平台向多功能型智慧校园平台转型

2021年7月颁布的《教育部等六部门关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》中提到，教育新型基础设施建设是国家新基建的重要组成部分，是信息化时代教育变革的牵引力量。其中，重点建设方向之一是推动各级各类教育平台融合发展，构建互联互通、应用齐备、协同服务的“互联网+教育”大平台[10]。 从长期发展看，数字产品方面可改变以往只服务于学生的产品模式，并进一步转变为服务学校和教师教学的智慧校园平台模式。数字产品从服务校外转向服务校内，为学校构建了智能化、个性化、线上线下融合的学习体系[11]，为学生提高学习效率，也为老师提供更多的备课、授课、创新作业的方案选择，并在此基础上构建教学及作业创编系统、练习及试卷批改系统、课后反馈诊断系统、教学质量评估系统等，以便实现减负增效，搭上国家新基建项目的快车。

[参考文献]

[1]国家市场监督管理总局，中国国家标准化管理委员会.儿童青少年学习用品近视防控卫生要求：GB 40070-2021[S/OL].（2021-02-20）[2021-08-31].http：//openstd.samr.gov.cn/bzgk/gb/newGbInfo？hcno=3F367939DB5EBBCE6FEF657173DB7618.pdf.

[2]国务院教育督导委员会办公室.国务院教育督导委员会办公室印发通知明确中小学校“五项管理”督导全覆盖[EB/OL].（2021-05-11）[2021-08-31].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/202105/t20210511_530641.html.

[3]中共中央办公厅，国务院办公厅.关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见 [EB/OL].（2021-07-24）[2021-08-31].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-07/24/content_5627132.htm.

[4]教育部办公厅.教育部办公厅关于加强义务教育学校考试管理的通知[A/OL].（2021-08-30）[2021-08-31].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-08/30/content_5634178.htm.

[5]龙门书局.企业文化介绍 [EB/OL].[2021-08-31].http：//www.longmenshuju.com/corporateculture/index.jhtml.

[6]王原.2021年全国高考试题评析来了！[N/OL].大众日报，（2021-06-09）[2021-08-31].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702079731986595302&wfr=spider&for=pc.

[7]教育部考试中心.聚焦铸魂育人，助力教育评价改革：2021年全国高考试题评析[EB/OL].（2021-06-11）[2021-08-31].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_zt/moe_357/2021/2021_zt12/meiti/202106/t20210611_537474.html.

[8]杨飒.作业减下去 能力长上来：老师如何答好这道新“考题”[EB/OL].（2021-08-18）[2021-08-31].http：//www. moe. gov.cn/jyb_xwfb/s5147/202108/t20210818_552055.html？authkey=boxdr3.

[9]黛安娜·塔文纳.准备[M].和渊，屠锋锋，译.北京：中信出版集团，2020.

[10]教育部等六部门.教育部等六部门关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见[A/OL].（2021-07-08）[2021-08-31].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A16/s3342/202107/t20210720_545783.html.

[11]曲一帆.校外培訓机构转型路子多[EB/OL].（2021-08-16）[2021-08-31].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/moe_2082/2021/2021_zl53/zjwz/202108/t20210823_553461.html.

[作者简介]刘娜（1980—），女，天津人，龙门书局副编审。