孔睿敏，王欣睿，张军鸣，向本起，徐绍荣 *，杨晓杰

（1.中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670；2.菏泽市定陶区农业农村局，山东 菏泽 274100）

保健酒或称补酒、健身酒，从广义上讲凡能强体健身的酒都可称为保健酒[1]。随着人民购买能力的不断提高和健康保健意识的逐渐增强[2-3]，既能缓解消费者精神压力，又能满足其养生健体需求的保健酒受到越来越多人的喜爱，保健酒行业突飞猛进，在国内酒类产品中成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后的第四大市场。中国酿酒工业协会数据显示，2010～2018年间，中国保健酒产量由18.42万kL增加至97.68万kL，年均增长率24.91%；消费量由17.53万kL增加至91.18万kL，年均增长率24.62%，其市场发展潜力巨大[4]，吸引了诸多白酒企业纷纷进军保健酒市场，如贵州茅台、山西汾酒等，行业竞争日趋白热化。

梳理文献发现，保健酒的研究主要集中在配制工艺及其系数优化等方面[5-6]，围绕保健酒认知、感知、消费行为展开研究的文献很少。陈永茂[7]发现，一些消费者对保健酒颇有误解，将保健酒当作药酒饮用，且男性比女性在认知方面更客观[8]。刘瑞新等[9]从5个维度研究消费者对保健酒的感知价值，按其重要程度排序为尊重价值＞社交价值＞保健价值＞生理价值＞自我实现价值。影响消费行为的因素有原料、品质、口感、价格、饮酒环境等。SARKAR A等[10]认为水果和中草药有营养成分和药效，作为基质加入到酒中，可以使其中的健康功效得到更好发挥，相信科技进步和管理控制体系的消费者更愿意选择这种功能性酒[11]，也愿意支付更多成本，具有养生健体功效的保健酒市场发展空间广阔[12-13]。王玉洁等[14]对中国劲酒等进行案例分析，提出未来保健酒要从酒基、配方、药材、工艺等方面提高其口感、品质、功效。由此可见，全面了解消费者在保健酒认知、饮用、消费等方面的特征，对企业进行产品研发与定位、细分目标市场、制定宣传推销方案、优化渠道建设等具有重要意义。从古至今，山东省都具备深厚的酒文化氛围，是保健酒消费市场的重要组成部分，但相关领域的研究存在严重的缺失。鉴于此，在山东地区走访调查并进行实证分析，以期为保健酒产业链利益主体制定切实有效的生产规划、营销策略等提供借鉴。

1 数据说明与样本特征

1.1 数据说明

为获取山东省城镇居民保健酒认知与消费行为数据，基于有效性和普遍性原则，于2021年1～2月在该省16个地级市进行调查，具体过程为：采用线上问卷和线下访谈相结合的方式，随机抽取城镇居民询问是否饮用过保健酒，将曾经饮用过保健酒的受访者作为调查对象。在每个地级市筛选出50个样本，调查其个人特征、保健酒认知水平、饮用情况、购买行为四方面内容。其中保健酒的发展前景和文化知识认知、饮用评价及购买决策影响因素采用李克特五点量表法赋值，1表示非常不赞同，5表示非常赞同。

本次调查共发放问卷800份，剔除漏填和信息错误的问卷，回收有效问卷726份，问卷有效率为90.75%。有效问卷中购买过保健酒的636份，占有效问卷的87.60%。本研究借助Excel 2010和SPSS 24.0软件，基于726份问卷分析消费者保健酒的认知和饮用行为，基于636份问卷分析消费者保健酒的购买行为。

1.2 样本特征

由表1可知，调查样本中男性远多于女性，性别比例基本符合保健酒饮用现实。年龄主要集中在31岁及以上，占比高达80.17%，是保健酒消费的主要人群，尤其是年龄在41～50岁的消费者，比其他年龄段群体更注重生活质量。选取的样本文化程度普遍较高，大学本专科及以上的占比为71.63%，与我国居民受教育程度不断提高的实际相吻合。月可支配收入主要集中在6 001～10 000元，其占比为46.01%，说明中等收入阶层消费意识前卫、时尚，成为引导、拉动保健酒消费的主力军。

表1 样本基本特征Table 1 Basic characteristics of sample

2 结果与分析

2.1 认知分析

2.1.1 所属范畴认知

数据显示，在受访的726个样本中，认为其属于药酒的占44.63%，认为保健酒属于饮料酒的占55.37%，说明44.63%消费者不能准确区分具有调节人体生理机能作用的保健酒和具有特定医疗功效的药酒，因此企业要努力改变保健酒“药酒”和“治病”的形象，降低或消除消费者购买保健酒时可能产生的心理忌讳。

2.1.2 适用对象认知

由表2可知，76.03%的受访者能够正确判断保健酒的适用对象，认为健康、亚健康和患有某方面疾病的特定人群均可饮用，仍有19.70%的受访者认为保健酒仅适用于健康和亚健康人群，4.27%的受访者认为保健酒仅适用于有某方面疾病的患者。因此企业需要强化宣传消费者对保健酒适用对象的认知，使消费群体进一步渗透和扩大。

表2 保健酒适用对象认知Table 2 Cognition of applicable objects of health alcoholic drink

2.1.3 发展前景认知

受访者对保健酒发展前景评价均值为3.55。由图1可知，赋值为4（较好）和5（非常好）的合计占比48.20%，说明近半数消费者对保健酒发展前景持乐观积极的态度。受虚假广告、口感体验差、认知度低等因素影响，51.80%的消费者认为保健酒发展前景不佳或对其持中立态度。随着全民健康理念的持续普及化和对保健酒了解程度的不断深入，消费者对保健酒行业未来发展会做出更客观、理性的判断。

图1 保健酒发展前景认知Fig.1 Cognition of development prospect of health alcoholic drink

2.1.4 文化认知整体评价

受访者对保健酒文化认知整体评价均值为2.94，说明消费者的认知水平普遍较低。由图2可知，赋值为1～3（非常少、较少、一般）的合计占比高达80.03%，仅19.97%的受访者认为其对保健酒文化知识了解较多。实际数据也进一步验证了企业、政府、行业协会等科普、推广保健酒知识信息的必要性。

图2 保健酒文化认知水平整体评价Fig.2 Overall evaluation of cultural awareness of health alcoholic drink

2.2 饮用行为

2.2.1 饮用习惯

询问受访者饮用时间、饮用频率和每次饮用量[15]，由表3可知，（1）饮用时间上，不超过半年和1年左右的合计占比31.13%，2～4年的合计占比25.34%，超过5年的占43.53%，可依次将其归类为初期、中期和长期饮用者，说明保健酒市场中43.53%消费者为长期忠实顾客。（2）饮用频率上，仅11.57%的人饮用频率较高，每天或每周饮用，说明受访者整体饮用频率很低。（3）饮用量上，每款酒的配料、适用人群、酒精度等存在差异，故不同酒品合理的饮用量和饮用方法也存在差异。根据饮用说明，每次或每日服用量比较常见的有50 mL、100 mL、50～100 mL、50～150 mL。由于每天饮用保健酒的消费者非常少，故将每次饮用量控制在饮用说明规定的范围内及略小于、略多于该范围的均视为理性消费，即每次服用量不超过150 mL，根据这个标准，83.19%的受访者能够理性消费，每次饮用量不超过3两，但仍有16.81%的消费者饮用过量，严重威胁身体健康。

表3 保健酒饮用习惯汇总Table 3 Drinking habits summary of health alcoholic drink

2.2.2 饮用场所及原因

图3表明，保健酒的主要饮用场是家庭和酒店。图4表明，保健酒社交功效主要用于朋友同事聚餐和亲人团聚。由于其口感体验差，加上冠以“壮阳”、“补肾”等习俗偏见词语，基于个人嗜好和商务宴请饮用的较少。滋补调理功效集中在强身健体和缓解疲劳压力。整体来看，受访者对保健酒的功能属性认可度较高，暗示了企业需要在功能方面深化挖掘、创新与拓展。

图3 保健酒主要饮用场所Fig.3 Drinking places of health alcoholic drink

图4 保健酒饮用原因Fig.4 Drinking reasons of health alcoholic drink

2.2.3 饮用评价

（1）满意度评价

受访者综合满意度、再次饮用和推荐意愿均值分别为3.49、3.38和3.15，整体来看，消费者对保健酒满意度评价一般。由表4可知，近半数受访者对保健酒比较满意，企业要从性价比、感观体验、功效、产品定位、认知因素等多角度优化升级，满足市场差异化的消费诉求。

表4 受访者满意度评价Table 4 Evaluation of respondents' satisfaction

（2）国产与进口保健酒的对比

调查受访者饮用保健酒的产地，结果见图5。由图5可知，仅饮用过国产保健酒的受访者占比高达84.85%，13.91%的受访者两者都饮用过，仅饮用过进口的占比只有1.24%。对二者都饮用过的受访者展开进一步调查，询问其对两者的综合评价，结果见图6。由图6可知，74.25%的受访者认为两者基本一样，21.79%的受访者认为国产的优于进口的，仅3.96%的受访者认为进口的优于国产的。由此可见，国内消费者对国产保健酒的认可度远远高于进口的，可能有两方面原因：一是我国拥有五千年的酒文化历史，与国外品牌相比，国内保健酒的品牌、成分、功能等被众人所熟知，对其接受度也比较高；二是相比进口保健酒，国产保健酒在终端陈列和购买便利性方面拥有绝对优势。

图5 受访者饮用保健酒的产地Fig.5 Origin of the health alcoholic drink of the respondents

图6 国产与进口保健酒的综合评价Fig.6 Comprehensive evaluation of domestic and imported health alcoholic drink

2.3 购买行为

2.3.1 购买频率

图7 保健酒购买频率Fig.7 Purchase frequency of health alcoholic drink

有过购买经历的受访者中，51.73%的消费者半年内购买过一次，27.36%的消费者一年左右购买过一次，两年及以上购买过一次的约占20.91%。整体来看，虽然消费者购买保健酒频率与白酒、啤酒等有很大差距，但如果仅局限于保健酒市场，大部分受访者购买比较频繁，给企业传递市场向好的信号。

2.3.2 购买目的

总体来看，受访者的购买目的比较集中，占比差异明显，64.15%的消费者用于孝敬长辈，47.17%的消费者用于保健自饮，32.08%的消费者用于朋友宴请，进一步佐证了消费者对保健酒功能属性的认同和偏好[16]。

图8 保健酒购买目的Fig.8 Purchasing purpose of health alcoholic drink

2.3.3 购买价格

保健酒瓶规格不一，为了统一衡量标准，以500 mL/瓶为标准计算单价。如果受访者购买过的保健酒容量不是500 mL/瓶，需要换算成500 mL的价格，调查结果见图9。由图9可知，单价为51～100元的最受消费者欢迎，其次是低于50元和101～200元的，即受经济因素约束，绝大部分消费者更偏爱中低价位保健酒（≤200元/瓶），高端保健酒发展空间很大。

图9 保健酒购买单价Fig.9 Purchase unit price of health alcoholic drink

2.3.4 购买品牌

经调查发现，许多消费者不能准确区分保健酒、露酒、果酒、药酒及其他具有健体保健功效的养生类酒，研究这些酒种对保健酒企业、政府、酒业协会等了解保健酒市场需求有一定参考价值，故将保健酒、消费者饮用较多的露酒和果酒以及其他养生类酒均作为本次调查对象。受访者购买过的品牌见图10。由图10可知，消费者在品牌认知方面呈现较强的区域性特征，山东消费者普遍偏好张裕至宝特质三鞭酒系列，其次是中国劲酒和宁夏红。

图10 保健酒购买品牌Fig.10 Purchase brands of health alcoholic drink

2.3.5 购买途径

由图11可知，保健酒的购买渠道主要是实体商超（81.13%），其次是药店（35.85%）和专卖店（32.08%），通过酒店（13.21%）、网购（9.43%）等购买的占比很低，可能的原因在于：一是商超、药店等比较多，为消费者购买提供了便利性；二是这些实体商超、药品连锁店信誉度比较高，其它购买渠道经销商鱼龙混杂，消费者担心买到劣质产品。

图11 保健酒购买途径Fig.11 Ways to purchase health alcoholic drink

2.3.6 购买决策影响因素

通过对业内专家、资深消费者实地调研后，设置11个题项研究影响保健酒购买决策的主要因素，利用SPSS24.0对问卷数据进行信度效度检验（表5）。结果显示，量表的Cronbach's Alpha值为0.867，比较变量间简单相关系数（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值为0.728，Bartlett的球形度检验概率值为0.000，题项变量非常适合因子分析。采用主成分分析法[17]，最大方差旋转后提取出4个特征值大于1的公因子，累计解释总方差的95.161%，分别命名为组织与产品、功效作用、包装配送、文化资质。

表5 山东省保健酒购买决策影响因子载荷表（N=636）Table 5 Load table of influencing factors of health alcoholic drink purchase decision in Shandong Province (N=636)

将各因子对应题项均值再次平均作为该因子值，组织与产品、功效作用得分均较高，企业形象良好、性价比高、口感佳、营养健康的产品一直深受各类消费群体的青睐[18]。包装配送和文化资质得分一般，目前，消费者普遍对保健酒认知程度偏低，但对高效集约运转的智能化配送体系比较熟知并予以高度评价，即使出现破损情况，物流公司也会及时给予相应赔偿，因此这两大因素对购买决策影响较小。

3 不足

本文的不足之处在于，第一，受时间、空间、财力、人力等的约束，仅在山东地区选取部分消费者进行调研，研究区域存在局限性；第二，受张裕公司影响，样本消费者在保健酒的品牌认知方面呈现较强的区域性特征，山东消费者对张裕至宝特质三鞭酒系列产品的偏好高于中国劲酒、宁夏红等，加上众多消费者不能准确区分药酒、露酒、果酒、保健酒及其它养生类酒，研究结论与国内整个保健酒行业实际存在一定偏差；第三，影响保健酒购买行为的因素很多，鉴于研究的可行性，设置11个题项进行调查，这些问题涵盖的信息并不是非常全面。