俞华 王静岩

2016年开始，国内接连出现了多家网络直播平台，蘑菇街等社交平台、淘宝等电商平台纷纷抓住机会布局直播电商业务，寻求电商销售模式改革。随后直播技术提升、MCN机构推动和用户消费习惯变化等多种因素促进直播电商行业爆发式发展。虽然直播电商产业链迅速扩张，在释放消费潜力、拓展就业和创业新空间、赋能产业转型升级、助力脱贫等方面取得了一定成效，但发展中也暴露出一些问题和短板，应加强规范，合理引导，有效治理，促进行业健康发展。

一、直播电商存在的问题

从2020年中国消费者协会调研数据看，直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80%，其中宣传、商品质量和售后服务满意度相对较低。问题如下：

（一）成本高，转化率不理想

商家为获取曝光度入局直播电商，邀请明星、网红参与直播带货，投入成本高，长此以往难以为继。从直播转换率来衡量明星、网红带来的流量价值，实际并不理想。如某茶具公司邀请明星在淘宝直播平台推广茶具，直播间显示观看人数近90万，而实际上最终200多元的客单价仅成交不到2000元。

（二）直播内容乏善可陈

目前多数电商直播将焦点投向美妆、服装、家居和食品领域，但除了以低价商品吸引消费者外，大多采用抽奖、秒杀等互动形式来吸引消费者购买，导致主播营销模式、产品卖点单一，各大平台同质化竞争严重。此外，某些产品为扩大知名度，在各大主播的直播间进行密集营销，宣传内容缺乏创新，使得部分用户对其产生审美疲劳。……