魏东

2021年，伴随着社交平台特别是微信生态系统的完善，私域流量成为品牌运营标配，从原来的补充角色转变为品牌的关注热点。当以天猫、京东为代表的大型电商平台公域流量趋于饱和时，商家纷纷把目光投向私域流量，希望把增量转变为存量，通过私域流量对用户进行精细化管理，把单个用户对品牌的价值做大。另外，2019年末爆发的新冠疫情让所有品牌线下销售受阻，反而线上特别是移动终端的个人社交平台更加活跃，直接刺激企业品牌加快在私域流量上的投入和布局。以时尚美妆品牌完美日記为代表的新消费品牌在短短几年内成功上市，更是为那些苦苦寻求突破传统平台的商家提供了成功范例，不断进化的微信生态成为品牌在私域场所的主要抓手，有些蕴含其中的红利才刚刚开始……

“公域”还是“私域”

对于品牌来说，公域与私域各有优势。品牌可以借助公域平台规模大声吆喝赚取声量，在私域平台上则贴近交流赚取人心，通过私域流量积累大量忠实粉丝。尽管公域流量已经显现出红利褪去的趋势，但并不意味着大型电商、平台的公域流量失去活力，我们已经看到他们为公域流量向私域流量转化所做的努力。例如阿里、京东等传统电商平台一方面通过小红书、微博、抖音等将公域流量导入私域流量，另一方面在自身平台的基础上加入直播带货、超级品牌日等新频道以促进销量。但是由于公域平台缺少与客户的商品以外的品牌沟通和态度共识，品牌可以通过微信生态、App平台自建私域流量池，留存用户，解决品牌粘性和信任问题。从品牌发展的时间线来看，一般成熟品牌都是先具有公域流量，特别是当私域平台初始本身不具备流量时，要靠公域平台积累的巨大流量转为私域流量增强用户对品牌的黏度。

同样，私域流量也可以向公域流量转化。私域流量启动门槛相对较低，当私域流量抓住微信等个人社交平台红利从而带动品牌发展后，私域平台流量必然会流向公域平台来增加品牌声量，二者共同形成完整的线上品牌流量生态。一些品牌建立初期通过低投入快速搭建私域流量平台架构，获得新的流量红利，但是投入成本会随着平台发展而增加，私域流量也会因其社交圈层的稳定而形成边界，而大的电商公域平台具有开放性、用户流量大，高回报等特点，进驻的品牌商家也可以借助平台优势提升自身形象，获取平台带来的流量分红。这种品牌成长方式更适合小品牌或初创品牌采用。

流量占据通道，品牌占据人心

品牌的“心灵捕手”

今天，以微信为代表的社交媒体在人们的生活中占据大量时间，据统计2020年微信小程序月人均使用时间达60分钟以上，活跃的线上虚拟社区成为人们彼此交流信息，交流观点的新场所。对于品牌来说当然不会放过如此密切贴近消费者的机会，经营私域流量也就成为品牌捕获用户心灵的利器。品牌利用微信生态“裂变拉新”积累粉丝，并利用IP人设、专业分享以及粉丝福利等方式让粉丝成为品牌的忠实用户，拉近品牌与用户之间的关系。私域流量看似以低成本近距离接触消费者，但实际运营门槛很高，需要精细化运作。能够洞悉消费者内心一直是品牌追求的重要目标，当私域流量到来，如何获取屏幕背后的消费者内心成为企业品牌的关注焦点。一直以来，品牌与顾客之间总是主从关系中转换，“顾客就是上帝”是以消费者为主体，表现出品牌的服务意识，“品牌赢得人心”又以品牌为主体，体现品牌的主动性。在虚拟社交环境中用户模糊了个人的真实身份，人与人之间更加平等，消费者从品牌的“上帝”转变为品牌的“知己”，将产品完全融入在生活场景中，这样的人设增加了沟通过程中的人情味，就像完美日记中的IP人设“小完子”，化身为长相甜美，喜欢美妆和美食，热爱生活的女孩，常常会分享生活中的细腻感受表达生活中的小确幸，在粉丝眼里，无疑这就是自己的虚拟化身。由此可见，私域流量不应是冰冷的数据，而是一个有情感、有生活的你和我。

精准触及消费者也是汇集私域流量的重要条件。互联网具有的基于大数据的计算特征，通过数据分析可以为用户进行画像，从用户行为中发现需求，从而细分消费人群进行针对性的沟通和流量引导。越来越数字化的系统和越来越丰富的工具让精细化运作成为可能。需要注意的是，当品牌越深入地与受众进行沟通，了解其内心需求的时候，就越需要回归品牌的核心价值，因为消费者是聪明的，短期的促销、福利可能会带来流量，唯有品牌才是最稳定的流量保证。

品牌的必争之地

近年来关于私域流量的讨论越来越多，私域流量成为品牌构建的必争之地，那么，是不是得私域流量者得天下呢？虽有些夸张，但至少这是当今时代品牌成功的前提之一，它可以让品牌在存量的基础上深入触达消费者，建立起可靠的信任关系。但是，私域流量也不是万能的，它并不适合所有品牌，对于那些SKU丰富，复购周期短，毛利高，销售渠道管控强的品牌更加适合。随着各大私域流量平台逐渐成熟，原有的平台启动和维持成本增加，品牌初期低投入高回报的红利正在减少，同时受限于私域平台成长过程中的政策不稳定性，比如涉及个人隐私、微信号被封等状况，往往会使已积蓄的流量消失殆尽，都会为品牌带来意外的损失。再有KOL和明星代言的成本也不断攀升，这些对于小的品牌商家来说都会成为难以跨越的门槛。但事物总是向前发展的，作为企业品牌的新渠道，私域平台流量汇聚更加自由，超时空沟通更加便捷，微信小程序、App这样的工具可以把线下的流量吸引至线上，从而实现全渠道一体化经营。私域流量的红利远远没有消退，随着企业微信的介入，视频号和直播让微信私域生态越来越完善，新的玩法也更加多样。

私域流量是品牌用户的数字化生活的流动和沉积，是品牌在虚拟社会环境中加持品牌价值，树立品牌形象的有效手段。品牌愿意把私域流量看作自己独有的资源，希望通过私域流量运营直接将品牌价值留在用户心中，构建起消费者与品牌之间牢固的依存关系。在精心打造的私域流量池中，改变了互联网生态下公域流量多品牌对一个用户的沟通模式，建立起一个品牌对众多用户的开放式沟通模式，使品牌的主导性更强。“流量占据通道，品牌占据人心。”未来私域流量运营一定会成为各个品牌的重要赛道，让我们且做，且行，且思。