摘要：随着互联网技术的不断发展，新兴传播平台不断涌现，我们已进入全媒体时代，传统主流媒体面对新兴媒体带来的强烈冲击，加速向新型主流媒体转型已是大势所趋。现阶段我国传统主流媒体转型变革的具体实践已经取得了许多突破性成果，通过入驻新媒体平台、建设自主可控的新闻客户端、转变话语风格、双向互动传播、体制化改革以及大力发展信息技术为新闻传播赋能等途径，作出了有益转型，为未来深度融合发展和其他正在寻求变革的传统主流媒体提供了有效经验。

关键词：传统主流媒体；全媒体时代；转型；新型主流媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0024-03

互联网信息技术和新兴传播平台的强势发展，让整个社会进入了全媒体时代。纵观近年来全媒体的发展，微博、微信、今日头条、斗鱼直播、抖音、快手短视频等新媒体平台快速崛起，媒体格局发生了重大变化，新媒体对社会舆论的影响越来越大。在快速发展变革的媒体环境中更好地扮演起舆论压舱石、社会黏合剂、价值风向标的角色，是对传统主流媒体转型变革能力的重要考验。近年来，各级传统主流媒体纷纷进行转型变革，以期让主流声音传得更开、更广。

一、全媒体概念与全媒体时代传播特征解析

（一）全媒体的概念

全媒体指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息[1]。“四全媒体”即“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，是对全媒体概念更深层次的解读。

（二）全媒体时代的传播特征

全媒体时代的新闻传播具有全时间段、全范围、全员参与、高传播效率的特征。信息传播不受时空限制，随时随地追踪新闻信息，人们可以清晰地了解到新闻事件的发展过程。新闻信息的传播形式更加多元，相较于传统媒体时代更加立体也更为全面，进一步扩大了受众范围，丰富了用户的感官体验，使用户对新闻信息的理解更加透彻。全媒体时代，人人都是麦克风，受众的角色升级为用户，从传统媒体时代的被动角色转化为主动角色，每个人都有信息传播的主动权。另外，全媒体时代，新型传播平台在突发事件报道方面具有效率优势，UGC的用户生产信息模式和手机移动终端快速便捷拍摄编辑功能的加持，使突发事件第一时间得到传播，信息的瞬间扩散能力增强，传播范围、传播频率都超过传统媒体时代，人们获取信息的方式更加便利，信息传播更加高效。

二、传统主流媒体的概念解析

主流媒体的概念在业界和学界存在较大分歧，主流媒体的定义还没有基本统一。综合来讲，主流媒体是实力强大，面向主流受众，能够引导社会舆论，具有强大公信力的媒体。

随着互联网信息技术的发展，新兴媒体的不断涌现对传播领域的媒体格局产生了重大影响，传播生态发生重大变革。因此产生了传统媒体和新媒体的概念，而主流媒体也有所衍生，传统主流媒体和新型主流媒体两大概念应运而生。

传统主流媒体依托主流媒体的概念，其传播形态包括纸媒报刊、广播、电视，是实力、影响力、公信力较强和权威性较高的官方媒体。在全媒体时代，与传统主流媒体相对应的是新型主流媒体。所谓的新型主流媒体是新型媒体的主流化或主流媒体的新型化，是指一批形态多样、手段先进、竞争实力强、具有公信力、影响力的新型主流媒体集团[2]。这是当下媒体转型的顶层设计，是传统主流媒体转型变革的终极目标。

三、传统主流媒体转型的必然性

全媒体时代新兴媒体的快速发展，給传统主流媒体带来了强烈冲击。移动互联网促使受众阅读习惯和信息获取方式发生巨大变化，传统媒体的受众已大规模迁移到互联网媒体。受社会环境和快节奏生活的影响，以及智能手机的普及应用，公众的阅读习惯呈现出碎片化阅读的特征，人们更倾向于使用手机随时随地进行信息获取，新媒体越来越受人们的青睐。传统主流媒体面临着传播渠道匮乏、信息传播时效性不足、用户流失等发展困境。因此，传统主流媒体及旧的传播方式已经无法满足用户对时效性的要求，只有主动融入新媒体，借助新的传播方式自我革新，才能跟得上时代发展的步伐。

传统主流媒体作为党和人民的喉舌，肩负着传播主流意识形态、进行舆论引导的责任。但是在全媒体时代，舆论生态发生了重大变化，曾经由传统主流媒体主导的舆论结构被打破，互联网正在成为最大的舆论场。新兴传播平台已逐渐成为收集新闻和信息、讨论公共事务以及促进舆论形成的“超级舆论中心”。传统主流媒体具有的话语优势和议程设置功能正逐渐减弱，这无疑是对传统主流媒体舆论引导的重大考验。顺应全媒体时代发展，构建全媒体传播格局，巩固和壮大主流舆论阵地，有效提升传播力、引导力、影响力、公信力是传统主流媒体在新时代谋求发展的必然选择。

四、传统主流媒体在全媒体时代的转型变革实践

事实上，我国传统主流媒体的转型变革已实践多年，媒体融合进程已经进入了深水区，接下来将继续深度融合。截至目前，学界关于传统主流媒体的转型的相关研究多指涉传统主流媒体应如何实现转型，其转型路径、融合发展策略是什么的研究领域，对传统主流媒体转型变革一路走来已经取得的成果缺少总结分析。所以，笔者从这一新角度出发，探讨传统主流媒体在全媒体时代进行的有益的转型变革，回顾变革之路并进行归纳总结，为未来发展和其他正在寻求变革的传统主流媒体提供有效经验。

传统主流媒体在全媒体布局中合作入驻第三方平台，打造新媒体账号，借助新媒体平台拓展传播渠道，并且大力建设自主可控的新闻客户端，形成了微博、微信、短视频、新闻客户端等全渠道传播新态势，有效扩大了其影响能力和覆盖范围。

（一）入駐新媒体平台，加速与新媒体融合，拓展传播渠道

为加快媒体融合、构建全媒体传播格局，传统主流媒体纷纷建设新媒体中心，入驻新媒体平台，开设新媒体官方账号，拓展其匮乏单一的传播渠道，向新型主流媒体转型。人民日报、新华社、央视新闻、新华网、新京报、中国青年报、环球时报和南方周末等一众传统主流媒体入驻微博、微信、今日头条客户端、抖音短视频等新媒体平台。例如，人民日报作为全国性报纸，既是传统主流媒体的典型代表，也是全媒体转型的典型代表。人民日报在微博注册官方账号，截至2021年5月15日，人民日报微博粉丝量达1.31亿人次，全时间段全网传播弥补了人民日报报刊文字版的时空局限，人民日报微博每天发布大量“短、平、快”的最新要闻，传播时事热点，关注社会民生。另外，人民日报微博拓展了其传播形态，不仅有图文，还采用音视频、直播、可视化信息传播等传播方式。人民日报微博因其主流媒体的身份而深受大家信赖，受到网民的广泛关注，其影响力进一步扩大，并且微博的开通及运营发展一改以往其在大众心目中严肃刻板的形象。人民日报入驻微信社交媒体平台，推出微信小程序，创建微信公众号。人民日报官方微信公众号呈现的内容有深度、有温度，覆盖范围广泛，与用户不同时间段的阅读习惯相契合。人民日报还入驻今日头条客户端和抖音短视频平台，开通官方账号，打造新闻传播全媒体矩阵。积极入驻新媒体平台是传统主流媒体丰富全媒体渠道、扩展舆论阵地的重要转型实践，为创建智能全媒体传播模式和把握舆论主动权奠定了坚实的基础。

“四川观察”是四川广播电视台于2017年创建的新媒体账号，凭借“四处观察”的网络梗，成功实现了传统主流媒体的“破圈”。“四川观察”是传统主流媒体融入新媒体环境的产物，它虽然起源于传统电视台，却跳脱传统思维，凭借强烈的网感、丰富多样的内容、极快的更新速度塑造了一个活泼亲民的形象[3]。“四川观察”紧跟社会热点，发布大量新鲜的、极具新闻价值的重要资讯，时效性强，报道客观公正，深受网友信赖，其短视频账号更新速度非常快。数据显示，截至2021年5月中旬，“四川观察”在抖音平台上已有11063个短视频作品，平均每天发布20余条短视频，每隔一小时左右就会发布一条，粉丝量达4.67亿人次。“四川观察”在内容和形式上根据新媒体时代的特征进行大胆创新，所传播的内容既丰富又专业，在保持新闻所需的严肃性的同时，提升趣味性和吸引力，很好地把握住了话语权和舆论引导权。

（二）建设自有平台，自主掌握核心竞争力

据统计，截至2019年底，中央级媒体有141个APP，其中中央广播电视总台自有APP数量为82个，人民日报社为27个，新华社为19个；38家省级以上广电机构（含中央广播电视总台）有214个APP。通过平台化发展的模式，传统主流媒体可以在内容、用户、技术、渠道等方面实现自主可控，奠定可持续发展的基础。

传统主流媒体致力于为自身存在优势的内容资源搭建自主可控平台，从而增强自身核心竞争力，湖南广电创立的芒果TV以及近年来总台打造的“央视频”都是其现象级成果。以“央视频”为例，2018年中央广播电视总台正式组建，并于2019年11月推出我国第一个国家级5G新媒体平台“央视频”，这是国家级视听媒体纵深融合的有益探索。“央视频”强力打造优质视频社交媒体，在形态上，“央视频”以短视频为主，同时伴有长视频和移动直播。“央视频”全面汇聚高清资源，可实现4K高清电视投屏，让用户拥有极致专享体验；是强大的电视直播工具，汇聚央视、卫视频道，手机上也可以同步观看各大卫视在播内容，将大屏与小屏进行联动，是用户的专属掌上电视；拥有独家直播，是央视旗下权威直播工具，涉猎体育赛事、民生动态；打造账号森林，汇集总台内外优质创作机构和创作内容，开放共建“央视频”客户端；拥有极具新媒体特征的算法推荐功能，了解用户喜好，提供优质个性化推荐。“央视频”APP的开发是贯彻习近平总书记“守正创新，把新媒体新平台建设好运用好”指示精神的重要举措，标志着媒体融合的进一步发展。

“澎湃新闻”APP新闻客户端的创立与发展也是传统主流媒体向新型主流媒体整体转型的标志性案例。“澎湃新闻”最早在2014年7月上线，是东方早报团队原班人马倾力打造的新媒体平台。“澎湃新闻”致力于打造原创新闻，创造出大量优质原创新闻和深度报道，随后，其公信力、传播力、影响力不断提升，已经能够覆盖甚至超越东方早报。因此，上海报业集团决定，从2017年1月1日起，东方早报休刊，东方早报告别纸质时代，将原有的新闻报道和舆论引导功能全部转移到“澎湃新闻”，开创了向互联网彻底转型的先河。数据显示，截至2021年7月，“澎湃新闻”APP已有679万次安装，发展成为一个集资讯热点、热点视频、国际资讯、时政评论于一体且极具思想性的新型主流媒体平台，获得了大量网友的青睐，是传统主流媒体建设自主平台，向新型主流媒体整体转型的成功典范。

（三）转变话语风格

传统主流媒体在向新型主流媒体转型、与新媒体深度融合、向多元媒介转化的过程中，最为显著的转变之一就是话语风格的转变，以往教科书式、严肃、高高在上、不容置疑的话语方式转变为接地气、亲切、口语化、形象化、故事化的话语方式。例如，《主播说联播》是中央广播电视总台新闻新媒体中心开发的短视频栏目，于2019年7月29日正式上线，作为《新闻联播》节目的衍生品，对《新闻联播》当天播出的某个重大时政新闻或热点事件的内容进行重新解读。在一分多钟的竖屏短视频节目里，“国脸”们悉数登场，用平民化的语言、轻松的表达、精辟的点评、恰当的音乐，成功吸引了年轻群体的注意力[4]。主持人一改严肃、播音腔浓厚的屏幕形象，亲切自然地进行交流式新闻解读，“网言网语”金句频出，例如康辉的“No zuo no die”，语言幽默、个性化十足，匹配当下移动互联网用户的信息观看习惯。《主播说联播》采用亲切自然、接地气的表达方式，拉近了与年轻人的距离，取得了广受好评的传播效果。

（四）大力發展信息技术，为新闻传播赋能

全媒体时代的到来源于互联网信息技术的发展和应用，传统主流媒体要向新型主流媒体转型变革，技术的支持必不可少。众多传统主流媒体都在顺应全媒体时代的发展趋势，加强技术的研发与创新，人工智能、云计算、大数据、算法推荐、5G、4K、8K、VR、AR等信息技术已被传统主流媒体充分运用并创新发展，为新闻传播注入新血液、新能量，形成了新体态。例如，新华社和搜狗联合推出了世界上第一个人工智能驱动的3D版AI合成主播。这是人工智能与新闻采编深度融合的突破性成果，为媒体深度融合开辟了新的空间。

2020年的全国两会，因疫情防控需要，许多采访报道都运用了高科技技术，凸显了传统主流媒体深度融合的成果。两会报道新标配包括新华社研发的 5G全息异地同屏访谈，以及人民日报应用的AR采访眼镜+智能云剪辑。在中兴通讯5G全息互动采访系统的助力下，首个5G全息异地同屏访谈重磅来袭。北京总部演播厅和武汉、广州、昆明等地的采访摄影棚无缝对接，通过全息成像技术，以与真人相同的比例显示，达到异地同屏采访效果，沉浸式地交流关于全国人大代表履职的情况。为升级优化视频报道，人民日报智慧媒体研究院推出全新5G+AI模式，用“智能”开启不一样的两会报道。人民日报为采访团队配备5G+AR采访眼镜，帮助记者实时获取人物信息资料，只需简单的手势或语音控制，便能以第一视角进行视频录制和现场直播。前方记者与后方共享素材后，等待短短几分钟，新上岗的“智能剪辑师”就能迅速剪辑视频，自动匹配字幕，此外，去除视频抖动、修复视频画质等更为复杂的后期操作也不在话下。当视频内容较长时，“智能剪辑师”还能自动搜索人物，定位关键信息的时间点，大大提升了剪辑效率，让制作更加智能。

传统主流媒体除了以上转型实践，还注重与用户加强互动，如新华社微信公众号在留言区用生动活泼、时尚前卫的网络语言回复网友，与网友形成强联系互动，将单向传播深化为双向互动传播，公众对其官方账号的关注和青睐程度不断提高，其影响力不断扩大。还有体制化改革，建立“中央厨房”，改编重组新闻团队，形成一体化的采编分发人才队伍，一拨人马高效协同工作，提高了资源利用率。

五、结语

全媒体时代，传统主流媒体的转型变革是顺应发展趋势的必然选择，传统主流媒体向新型主流媒体转型发展是对传媒转型的顶层设计和诉求。事实证明，近年来，传统主流媒体已经进行了许多有益的转型实践，并取得了瞩目的突破性成果。未来传统主流媒体还应继续开展媒体深度融合实践，构建全媒体矩阵，守好舆论阵地和舆论主导权，传播好主流声音。

参考文献：

[1] 郭文涛.媒介融合下传统电视新闻媒体的发展[J].神州（上），2018（28）：252-253.

[2] 谭天，林籽舟.新型主流媒体的界定、构成与实现[J].新闻爱好者，2015（07）：23-26.

[3] 卢雪尧.新媒体时代传统主流媒体的“破圈”与启示——以“四川观察”为例[J].青年记者，2020（35）：83-84.

[4] 刘涛.传统主流媒体时政新闻短视频报道突围路径——以央视《主播说联播》为例[J].新闻世界，2021（01）：30-34.

作者简介：刘颖（2000—），女，辽宁朝阳人，本科在读，研究方向：新闻与传播。