王娜

摘要：21世纪初期，国内兴起了诸如淘宝、京东等网络购物平台。随后几年，网络购物的快速发展已经深刻影响人们的消费习惯，甚至出现以往实体店销售所没有的消费热点和消费事件。与传统的销售模式不同，网络销售具有周期短、货物种类多、销售环节更少、更新速度快等优点，这使得线上销售在很短的时间内快速抢占了市场份额。但是网络购物也有自身的缺点，例如购物体验差，假货横行、钓鱼网站和网络诈骗日渐增多等。随着消费热点和购物行为的深刻变化，电商企业在规模不断扩大的同时也需要更新和创造出新的营销模式，以此来适应经济新形式的需要。

关键词：电商企业;营销渠道;传统渠道;网络营销

一、研究背景

随着经济生活的不断发展，信息技术伴随着互联网大潮席卷而来，网络零售行业也已成为经济发展过程中不可分割的重要一环，为各大经济体的发展壮大贡献力量。互联网技术的快速发展推动了网络电商企业的发展，这使得国内的技术、竞争、信息交流环境发生巨变，消费者与销售者的关系已不同以往，对于电商企业的营销渠道控制也变得复杂，如何面对更加复杂、多变的市场环境，是企业经营者亟需解决的问题。

互联网大潮下电商企业的外部环境和经营模式发生了巨大变化，企业所面临的市场环境也发生了变化，并影响了电商企业的最终经营目标和资金使用方式。所以，企业要降低不确定因素带来的营销问题，需要审时度势，结合自身特点，本文在研究过程中，运用了一些新的研究方法，运用理论与实际相结合的方法，不仅对电商企业进行理论研究指导，也要结合实践层面做具体分析。……