张晗 张美娟

【内容摘要】本文认为，在庆祝建党一百周年的舆论环境下，主流媒体要想做好相关主题的宣传报道，一要在宣传报道实践中弘扬社会主义核心价值观，二要发动人民群众参与，在中华民族集体记忆中寻求情感共鸣，三要在做好内容的基础上，创新传播方法，发挥媒体融合的传播优势，做大私域流量，吸引公域流量。

【关键词】价值;情感;主旋律;破圈;媒体融合;建党一百周年;宣传报道

马克思曾形象地比喻，报刊是社会舆论的流通“纸币”，“经常而深刻地影响舆论”。在我国，伴随互联网的发展，网络空间已经成为需要格外重视的巨大“网络舆论场”。尼古拉·尼葛洛庞帝曾说过：“网络媒介是传统媒介的掘墓人。”①由于新兴网络媒体的不断发展与完善，传统媒体引导社会主流价值观的舆论生态受到了严峻挑战，这一点越来越成为包括报纸、广播、电视在内的传统媒体从业者的共识。本文从主流电视媒体从业人员的视角，分析主流媒体如何在当前舆论环境下做好庆祝建党一百周年主题宣传报道，并提出相关建议。

一、研究背景

2021年是中国共产党成立一百周年。站在“两个一百年”的历史交汇点，全国范围内脱贫攻坚工作圆满完成，我国的社会生产力和综合国力迈上了新的台阶，国内经济社会发展迎来了新的阶段。在国际上，世界各国将更多目光投向中国，聚焦中国共产党人矢志不渝为人民谋幸福，为民族谋复兴，为世界谋大同。在这样一个重要的历史节点，在这样的国际国内形势下，更需要我们的媒体尤其是主流媒体，担当起社会正能量的放大器，充分发挥引导舆论的作用和功能，创新传播方式，讲好“中国故事”，弘扬中国精神，把人民群众的思想和行动统一到中央的决策和部署上来，凝聚起共同推进改革发展的强大力量。

在新的时代背景下，“中国故事”的讲述主体日益多元化，不再仅仅局限于报纸、广播、电视等传统媒体行业，故事的讲述方式也不再局限于宣传报道。随着互联网技术的迅速发展，人们获取信息的渠道日益拓宽，电影银幕、电视荧屏、手机屏幕等都能够成为故事讲述者、内容创作者分发作品甚至与受众互动交流的平台。

以手机屏幕为主阵地的短视频异军突起，迅速抢占了流量高地;以大银幕为主阵地的电影，则凭借其独有的艺术性和娱乐性守住了自己的一席之地;以电视荧屏为主阵地的传统电视媒体，面临着来自多方的竞争压力，不管是电视节目还是各类型剧作的生存空间都日益萎缩。在这样严峻的情势下，以《觉醒年代》《大江大河》《山海情》等为代表的“主旋律”电视剧作品杀出“重围”、成功“破圈”，在全网引发了巨大的讨论声量，突破年龄界限，获得了众多年轻网友的一致好评，口碑牢不可破。

二、什么是主旋律

邓小平同志曾经说过：“一切宣传真善美的都是主旋律。”

1994年1月29日，江澤民在全国宣传思想工作会议上提出“二为”方向和“双百”方针，启动了“弘扬主旋律”的部署，并指出主旋律的包容度很大，包括“爱国主义、集体主义、社会主义”，也包括“利于改革开放和现代化建设的”，包括“民族团结、社会进步和人民幸福”以及“一切用诚实劳动争取美好生活的思想和精神”。②2012年，党的十八大提出要加强社会主义核心价值体系建设，积极培育和践行社会主义核心价值观，加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。习近平总书记在全国宣传思想政治工作会议上强调，“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针”“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”。③

弘扬中国精神，犹如播下奋进的火种;凝聚中国力量，才能达成中华民族伟大复兴的梦想。今天，在全面深化改革的伟大征程中，进一步弘扬主旋律、传播正能量，就是要在全社会范围内弘扬中国特色社会主义核心价值观，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。这“是我们党从坚持和发展中国特色社会主义、巩固全党全国人民团结奋斗共同思想基础、实现中华民族伟大复兴中国梦的高度提出的一项基础性、全局性和战略性任务”。④

弘扬主旋律、传播正能量，让主旋律和正能量主导新闻宣传、社会舆论是新闻宣传工作者要承担的责任与使命。中华人民共和国成立七十多年来，我们大力宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活、先进人物和感人事迹，极大地振奋了民族精神，夯实了全国各族人民团结奋斗的思想基础，凝聚起推进中国特色社会主义事业发展的精神力量。历史经验表明，新闻宣传什么时候做到了团结稳定鼓劲、正面宣传为主，数量、质量和效果正大于负，什么时候就能起到振奋精神、增强信心、凝聚共识的积极作用。2021年是中国共产党百年华诞，我国全面建设社会主义现代化国家新征程即将开启，中华民族比历史上任何时期都更接近伟大复兴的目标，比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标。为此，我们更应加大正面宣传力度，引导人们增强中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信。

伴随互联网的发展，网络空间正成为需要格外重视的巨大“网络舆论场”。在这个舆论场，我们弘扬主旋律、传播正能量的工作也面临前所未有的机遇和挑战。新闻宣传不仅要担负起壮大网上主流思想舆论、改善网络舆论生态的重任，更要勇于作为、善于作为，早说话、敢说话、会说话，当好新闻内容的生产者和提供者、新时代中国故事的讲述者和传播者，遵循新闻传播和舆论引导规律，在及时回应人民群众关心关注的问题上下真功夫，在提高质量和水平上下苦功夫，“因势而谋、应势而动、顺势而为”，在众说纷纭中凝聚共识，在众声喧哗中唱响主旋律。

三、“主旋律”内容影视剧“破圈”带来的启示

2021年上半年，在网络上、现实生活中，我们都留意到一个现象——如今主旋律影视剧越来越受年轻人青睐，比如《觉醒年代》《大江大河》《山海情》近来频频“破圈”，在网络上引发了巨大的讨论声量。

什么是“破圈”？“圈”，从字意上来讲，是范围。在互联网语境下，“圈”指的是“随着社交化网络文化空间向着纵深建构，网络社群在基于用户个人兴趣与文化喜好的基础上得以进一步细分，构成外部彼此间隔、内部互动更为紧密的趣缘社群”。⑤通俗来讲，即为有共同兴趣和喜好的用户群体。这种用户群体内部通常有很高的文化黏性，群体成员之间彼此认同，但对外来内容较为排斥，俗称有“壁”。而“破圈”，指的就是“主流媒体在移动社会化传播中积极突破传播壁垒与用户圈层，通过入驻亚文化社区、创新产品样态与话语形式，积极向青年话语、青年文化接近，抢占年轻人的注意力”。⑥在这个过程中，最重要的一环即为破“壁”，因为“在这种垂直化、属地化特征突出的窄播式文化圈层作用下，不感兴趣的内容很难得到相关用户群体的认同”，更不要说引发大规模讨论、“自来水”乃至二次创作了。

回到《觉醒年代》《山海情》这些电视剧上来，它们的成功“破圈”，带火了一个问题——“主旋律”只是中老年观众的“圈”吗？显然不是。当“破圈”挂钩主旋律电视剧时，背后常常暗含两个很不准确的判断，一是认为主旋律召唤的都是被动观众，二是认定主旋律题材是中老年观众的偏好。中国的现实情形是，青年文化和主流文化从来没有形成对立或对抗的关系。这些年来，以B站网友为代表的年轻人，反而是主旋律的护旗手。今天所谓主旋律“破圈”，也不过就是笼统地指称该剧覆盖了全年龄群、不同阶层和不同类型的观众。

那么《觉醒年代》《大江大河》《山海情》这些主旋律电视剧，到底为什么能“破圈”？

从20世纪90年代以来，中国的“主旋律电视剧往往‘主题先行，具有鲜明的社会主义国家宣传特色”。但说到底，“主旋律，既不是类型，也不是方法，只能说是指导思想”。⑦无论是剧集还是其他电视作品，好的作品都有时代的使命，有一个时代的人们特有的精神内核，而不仅仅是个皮囊或者走个形式。《觉醒年代》和《山海情》正是跳出了思维定式，赋予剧中人物和故事以饱满的精神内核，才从而打动了观众。这两部剧的内容是我们最应该讲好的两类故事——独一无二的革命史和社会主义建设史。它们的成功告诉我们：要讲好中国故事，“形式和语法的‘主旋律比内容主旋律，走得远、走得久”。⑧

总而言之，以《觉醒年代》和《山海情》等为代表的一批“主旋律”电视剧作品之所以能够成功“破圈”，原因主要有两点：一是“价值认同”，二是“共鸣情感”。

革命年代青年人的奋斗激情与当代年轻人拼搏向上的生活热情互相对照，作品收获了年轻人在价值观层面的认同;而父子、师生、家国，作品中呈现的真实、细腻的情感，能够引发观众共鸣。基于价值认同和情感共鸣，观众纷纷成为作品的“自来水”，讨论热情高涨。其他“主旋律”作品的创作和传播，可以借鉴这些成功经验。

四、从“价值认同”和“情感共鸣”看庆祝建党一百周年主题宣传报道

一个国家、一个民族的人们如果没有精神信仰，就会缺乏归属感、方向感和前进的动力。對于中国人民而言，共产主义就是信仰。值此中国共产党建党一百周年之际，通过创新社会主义核心价值观传播模式，使社会主义核心价值观更好地融入“民间舆论场”，有效回应时代的重大关切，激发社会强烈的精神需求，重拾人们对中华民族集体记忆和情感的珍视，是当代中国社会主流媒体不可推卸的责任。为此，主流媒体需要充分借鉴包括但不限于《觉醒年代》《山海情》等在内的主旋律电视剧的成功“破圈”经验，在“价值”“情感”两个方面同步发力，同时还要创新传播方式，高效有力地凝聚全社会的价值和情感共识，为建设中国特色社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴营造良好的舆论环境。

（一）在宣传报道实践中弘扬社会主义核心价值观

价值、价值观是实践的产物，实践决定着价值观的产生、发展与实现，也决定着价值观的基本指向。中国特色社会主义核心价值观继承了中华民族几千年的优秀传统文化，凝聚了中国特色社会主义实践中形成和发展起来的核心价值目标和价值理念，是中国人价值观的“最大公约数”。习近平总书记指出：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要注意把我们所提倡的与人们的日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫。”⑨

主流媒体要想做好关于庆祝建党一百周年主题的相关宣传报道，首先要把弘扬社会主义核心价值观落实到具体的宣传报道实践当中。通过选取一个个典型案例，于细微处彰显中国精神，从日常生活着手，讲好百姓故事。真正做到“以人为本”，“从群众中来，到群众中去”，俯下身子去挖掘、记录和展现人民群众的生产和生活实践，也在自身的宣传报道实践中践行和弘扬中国特色社会主义核心价值观。

（二）发动群众参与，在中华民族集体记忆中寻求情感共鸣

最深入的影响是耳濡目染，最有效的传播是口口相传。“实证研究表明，情感和公共利益诉求可以加强社交网络成员间的紧密连接。在移动化、社交化、场景化的传播语境中，情感驱动能让受众对正在发生的媒体事件产生代入感，达到更好的传播效果”。这不仅是主流媒体对主流意识形态塑造作用的体现，更彰显了主流媒体作为“公众精神纽带”的意义和价值。

1.突出个体叙事，塑造情感内核

在庆祝建党一百周年相关主题的宣传报道过程中，主流媒体应当把镜头对准人民群众以及深入群众开展工作的人们，通过讲述普通人的故事，展现平凡中的伟大，向社会传递正能量。这类作品应以诉诸情感为传播要点，将个体故事与新闻报道融合，放大感人细节引起共情、传递感动，从人文视角出发，将信息呈现融入情绪与温度之中，引发共鸣，让受众感受到全国人民凝聚一心的精神和力量。

2.升华群体记忆，激发民族共情

除了聚焦个体、放大感动之外，主流媒体也应当具备构建宏大叙事结构的能力。回望中国共产党自建立到成长壮大的这百年历程，中间发生过许许多多波澜壮阔、可歌可泣的重大事件。找准角度切入，借助现代科技，辅以精品化的包装等，烘托气氛，营造穿越感，让用户身临其境感受当时环境下的群体经历，让群体记忆活起来。通过想象性符号的生产，使抽象的情绪、情感得以依托一定具象的可视化载体传达，从而在内容与用户之间形成特定的互动仪式，通过符号的交互增强群体认同，强化其情感共鸣。

（三）创先传播方式，发挥媒体融合优势

2014年8月18日，中央全面深化改革小组通过了《关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此，媒体融合从早期的行业自主探索上升为国家意志，通过媒体融合、建设全媒体来有效保障新时代的新闻舆论工作正式成为国家规划。

媒体融合是一次以技术创新为引领的媒体变革。随着5G等信息技术的快速发展，万物互联、万物皆媒的趋势越来越明显，内容和技术相互驱动、高度融合。全媒体时代的到来带动主流媒体利用新平台，突破报道体裁的局限，打开更广的传播市场。主流媒体借助全媒体传播态势，利用新兴科技创新传播内容的呈现形式，发挥媒体融合优势，有助于主流媒体在新兴传播平台上实现华丽转身。云技术及网络技术的迅猛发展给主流媒体以更多机会，可以更为快速、便捷地传播信息，也让大众有了快速了解、获取信息的方式，同时也丰富了大众与媒体之间信息互动的形式。

“互联网思维强调开放和共享。主流媒体应突破既有的‘封闭式传播框架，探索构建‘开放式的传播框架”。⑩以传统电视媒体为例，过往电视台的宣传报道依赖有线电视传播，对用户和受众的硬件和时间要求较为苛刻。当前新媒体时代到来，主流电视媒体争先入驻各大网络视频平台，大小屏互通、线上线下互动，电视播出与手机直播相结合，走出了一条新路子。主流媒体借助与新兴媒体合作的平台效应，宣传报道庆祝建党一百周年，正面带动性极强，易促成二次传播、三次传播乃至多次传播，打造爆款、引领话题，从而有效引导舆论，提升传播的效果。

在中国共产党建党一百周年、中华民族正在实现伟大复兴的当下，主流媒体的宣传报道和信息传播早已不仅仅关乎媒体本身，更是关系到党和国家的立场与主张在国内外舆论格局中的地位和作用，关系到国内外舆论引导的话语权和主动权。唯有不忘初心、践行“四力”、开拓创新，主流媒体才能在当前媒体融合的传播形势下，始终保有自身的先进性、独特性。

注释：

①〔美〕尼古拉·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社1997年版，第3页。

②⑦⑧毛尖： 《中国最擅长的主旋律剧，为何偏偏输给美日韩？》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/471524080_232950，2021年6月10日。

③曹红艳：《弘扬主旋律 传播正能量》，中国共产党新闻网，http：//cpc.people.com.cn/n/2013/1213/c371956-23835246.html，2013年12月13日。

④张明海：《社会主义核心价值观网络传播创新研究》，湖南大学2017年博士论文。

⑤⑥翁旭东、曾祥敏：《在场、组局、破圈——突发重大公共事件中主流媒体移动社会化传播的破与立》，《电视研究》2020年第9期。

⑨习近平：《把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程》，《人民日报》2014年2月26日。

⑩胡智锋、雷盛廷：《中国主流媒体面临的技术环境——技术视角下中国主流媒体面临的新环境、新形势、新任务》，《中国编辑》2020年第12期。