□文/石跃远 曾桂峰 胡 懿

（湖南工程学院 湖南·湘潭）

［提要］民宿作为在旅游领域发展起来的新型产业越来越受到人民的喜爱。通过对凤凰古城当地民宿业主的实地走访和游客问卷调查，发现凤凰旅游民宿在发展中具有趋向规范性、行业多元化、富有民族特色的特点，但也存在销售模式单一、服务质量参差不齐、民宿基础设施有待优化等问题。最后提出凤凰发展旅游民宿应突出古城建筑特色、提升游客体验感和舒适等建议。

一、前言

随着人们需求层次不断提升，我国国内的旅游形式从以往的观光旅游向新型形式过渡，更加趋向于追求可以满足自己个性化方案的旅游方式，在旅游过程中更加注重游玩的体验感。民宿不仅是一种新型的住宿方式，还是将人文景观与自然景观相结合，为游客提供自由闲置房屋的一种新业态。民宿作为一种新式酒店，以其特色化的感受体验、非标准化自家服务等优点获得游客们的偏爱，近年来民宿行业发展迅速，呈现与传统的酒店“平分秋色”的势态，也成为了传统旅游的重要补充之一。我国“十三五”旅游业发展规划提出发展一种新型住宿行业的建议，鼓励发展民宿，使业主能更好地实现工作与生活平衡。随着市场的不断饱和，民宿市场竞争日趋激烈，如何从众多民宿中脱颖而出，成为一个值得关注的问题。凤凰古城作为我国一个重要的旅游目的地，未来的发展前景非常乐观。

二、旅游民宿的发展及特点

（一）民宿概念的界定。民宿的本质是一个为游客提供住宿的设施。民宿这一概念最早是从日本发源而来的，在欧美市场发展成熟，我国的民宿业当前仍停留在新兴发展的初级阶段。凤凰县在2016年获评“中国乡村民宿发展示范县”，本文提到的旅游民宿属于乡村民宿这一类型，乡村民宿以旅游度假作为主要目的，文中的乡村民宿以凤凰古城为旅游目的地。民宿相对于酒店来说更有自己的风格特色，虽然没有酒店业那么成熟标准和规范化，但它强调个性化自助服务，较好地与当地人文自然资源相结合，富有趣味并且还能将讲解认知、娱乐休闲等服务功能多元化糅合在一起。

（二）旅游民宿的发展。我国发展民宿最早的地区是台湾地区，民宿在台湾地区有很长的历史，相对来说，大陆地区的民宿发展起步较晚。1981年台湾地区针对民宿制定了相关法律，规范民宿市场，刺激民宿业的发展，使民宿业成为台湾地区一个新兴的乡村旅游经济产业。从CNKI数据库中搜索关键字得知，2010年以前关于旅游民宿研究的文献仅只有1篇，2010～2015年每年做有关于旅游民宿的研究文献不超过5篇，2016年起有关于旅游民宿的文献猛增到32篇，这种情况持续到2018年，达到60篇研究文献。但2018年以后关于旅游民宿的文献研究略有下降，直到2020年。从文献研究的资料数据来看，民宿旅游的发展起步比较晚，但是每年都有发展，并且发展的速度很快，旅游民宿的发展是因为越来越多消费者的需求，旅游民宿行业正在渐入佳境。

（三）旅游民宿的特点。民宿是指利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米，主人参与接待，为游客提供小型住宿设施，体验当地的自然文化和生产生活方式。与传统的酒店和旅馆不同，民宿运营者可以为旅游者们提供一种温馨好客的感官服务体验，使旅游者们能够亲身体验当地的文化风情和过去在传统酒店里没有感受到过的个性生活。

从供给角度看，民宿是一种利用私人住宅空间经营，提供一般家庭生活设施的商业模式；从经营管理模式上来看民宿是一种简单的酒店业；从旅游资源上看，民宿的运营是在结合周边自然资源和人文资源特点的基础上进行的。

民宿业本身是旅游业的延伸产业，但是其风格不同于传统酒店的接待设施。其主要是为游客提供一种亲密、温馨的家庭气氛，是游客能够感受到游玩当地的人文与风俗的实质化载体。随着旅游业的深入发展，游客的旅行内容不断丰富与特殊化，民宿业出现并迅速成为一种新兴旅游接待设施，为了更好地发展民宿，就需要民宿运营者不断地更新改变其民宿的风格内容，不断寻求最好的方法来满足游客的需求，民宿本身不仅是一种旅游设施，更是一种重要而独特的旅游景点、旅游吸引物。

三、凤凰古城旅游民宿发展现状

（一）凤凰古城旅游业概况。凤凰古城位于湖南省土家族苗族自治州凤凰县境内，国家历史文化名城，首批中国旅游强县，国家4A级景区。凤凰旅游业近年来发展趋势较好，在2018年接待了国内外旅游者共1，800.12万人次，第三产业的旅游业实现收入170.22亿元；门票收入达1.3828亿元，同比下降51.73%；旅行社个数35家；凤凰县旅游从业人员约有10万人。2019年的凤凰旅游业由于受到疫情的冲击原因，虽然收入略有增长，但其增幅不及2018年。（表1）

表1 凤凰古城旅游业发展统计数据一览表

（二）凤凰旅游民宿的发展。丰富的自然资源对游客产生旅游吸引力，而为凤凰古城内民宿带来大量的客源。丰富的文化氛围，独特的风土人情，优美的自然风光，为古城旅游民宿的发展奠定了坚实的基础。凤凰民宿最早起源于1980年，主要以中小企业租用为主，分布在沱江两岸，以沱江沿岸的传统的原始特色民族建筑物吊脚楼为主要建筑类型，地域民族特色非常鲜明。近年来，在旅游业的带动下，凤凰古城周边的民宿如雨后春笋般增长起来。

根据木鸟民宿网的统计显示，目前民宿已经达到了2，000多家。至2018年底，已有60余家高端民宿，并成立了凤凰县民宿协会。2019年，为了促进旅游民宿进一步的发展，凤凰县旅游行业商会联合该县建设银行、铭城公司、古城公司等协办单位举行了“民宿+”峰会。峰会以凤凰县旅游产业提质、转型、升级的“大举措、大动作、大活动”为前提，为凤凰县58家民宿颁发协会会员的牌匾。拙院精品民宿、子矜观影禅院、素履莲花·璞树漫居江景度假民宿、封面素舍、栖溪庭院、栖居水岸6家民宿被评为“2019年度湘西州特色民宿”。

（三）凤凰旅游民宿主要类型。笔者登录各大旅游APP，搜索游客对旅游民宿的评价，实地走访民宿协会和经营业主，对古城旅游民宿进行梳理分类。大致可以分为四大类，分别为：连锁品牌类、亲子休闲类、休闲度假类以及青旅氛围类。

四、凤凰古城旅游民宿现状调查

（一）问卷调查的设计。为了了解凤凰古城的民宿现状和未来发展方向，本文希望能够从游客和民宿运营者两个角度对凤凰古城民宿业的现状进行了解与分析，因此本文设计了两种问卷进行问卷调查。问卷一是业主版，分为两大部分，第一部分是对民宿运营者的基本（属性）信息调查研究，如运营者的性别、年龄、受教育程度等；第二部分是民宿运营者对现有民宿的看法。问卷二是游客版，分为三大部分，第一部分是对游客的个人基本信息进行熟知了解；第二部分是游客对民宿的看法；第三部分是游客对民宿各个设施满意度调查，如交通、住宿环境等。

（二）调查问卷发放。调查问卷在2020年4月26日发放，此次的调查问卷主要以古城民宿的运营者和游客为主要调查对象。为了提高问卷的真实性，问卷调查采用了通过线上调查，再加上笔者在2020年4月26日至2020年4月28日去湘西凤凰古城进行线下实地发放调查问卷，分别对民宿业主、游客发放问卷30份、250份，以更加全面真实地了解凤凰古城民宿现状。此次调查问卷的有效问卷中，民宿主21份、游客220份。凤凰古城的游客主要集中在每年的4～11月，本次发放问卷的时间是适宜旅游的4月，数据较真实。

（三）调查问卷结果与分析

1、调查样本民宿业主属性分析。由调查结果可知：调查对象中，男性占比47.62%，女性占比52.38%，性别比例较为平衡，女性比例稍高于男性。本次调查中，凤凰古城民宿业主的年龄段主要以36～45岁为主，占全部的80.95%；民宿主受教育程度大多为大专、本科水平，占比85.71%。民宿业主外来承租者所占比例要重，为66.67%，而本地居民的业主较少，为33.33%。民宿主通过携程等第三方软件推广和营销民宿，大多数民宿业主推销民宿的方式主要为线上模式，推销方式比较单一。（表2）

表2 调查样本民宿业主属性一览表

2、民宿业主对现民宿的评判。本文的调查问卷中有36%的民宿主认为做出自己的特色是开民宿最大的困难，22%的民宿主认为自家民宿没有装修风格是最大的困难，19%的民宿主认为组建一个管理团队是最大的困难。由于凤凰古城民宿的参与门槛低，缺少行业标准。调查结果显示，民宿主认为民宿发展中的主要问题主要包括：民宿价格参差不齐，住宿登记存在漏洞以及订房不方便。同时，超过半数的民宿主认为“游、购、娱”等配套不足、参与门槛低、缺少行业化标准以及民宿发展模式单一等这些问题是民宿的急需解决的难题。所以，民宿主认为打造民宿品牌是旅游民宿发展的方向。此外，71.43%的民宿主认为政府应提供一些政策支持，但也有23.81%的民宿主认为觉得政府有政策但落实不到位。绝大部分民宿主认为民宿的硬件条件以及山水资源是旅游民宿经营成功的条件。最后，调查中所涉及的提高服务最重要的各项因素，均得到了绝大部分民宿主的认可。（表3）

表3 民宿业主评判调查结果一览表

3、调查样本游客属性分析。从调查结果可得出，游客的性别比例相持平。游客主体的年龄段集中于21～30岁，占比为51%。游客人群中，60.48%的是本科学历。游客职业分布相对较为平均，占多数的为学生和公司职员。（表4）

表4 调查样本游客属性分析一览表

4、游客对旅游民宿看法分析。样本表明74.29%的旅游者是愿意选择住民宿的，对民宿的接受性高，民宿的市场充足。游客中住过几次，感觉还不错的游客占总样本的50.48%，感觉一般，下次不想再住了的游客以及没听说过民宿的游客占少数。大部分游客更加倾向于选择连锁民宿。游客选择民宿的各项因素以及游客期望的民宿类型分布较为均衡，选择比例均在半数左右。在民宿带给游客的感觉中，相对较多的游客觉得在民宿可以体验当地生活，感受当地文化习俗，入住民宿可以满足直接的个性需求。对于入住民宿的考虑因素，各选项的比重均在六成左右。绝大部分游客都期望民宿应发展自身特色，提高服务质量，增加当地民俗的文化特色，打造自己的品牌，提高民宿中的硬件设施，推广网上预定民宿的方式。最后，90.95%的游客愿意再次选择民宿，证明游客对民宿的好感度高。（表5）

表5 游客对民宿看法调查结果一览表

5、游客对民宿各设施满意度。游客对旅游设施大至呈比较满意的趋势，占比为50%左右。游客感觉一般较多的设施有配套设施、住宿的安全性、客房布置、住宿房间的隔音效果、消防安全设施、体验价值、交通等，占比为20%～30%。（表6）

表6 游客对民宿设施满意度调查结果一览表（单位：人）

（四）调查结论

1、旅游民宿发展有较大空间。从此次问卷调查中可以发现，凤凰古城的旅游民宿发展空间还是比较大的，旅游民宿发展趋势良好，而且有比较大的旅游吸引物资源和客源。从本次问卷调查中也可以看出，政府出台了相关政策法规支持民宿业发展，但由于出台的法规政策较少且涉及的内容狭隘，因此可以说旅游民宿还有很大的发展改进空间。95.24%的业主们对于旅游民宿的发展持积极向上的态度。大多数民宿运营者都认为政府是对凤凰民宿有政策上的扶持的，表中数据也表现出政府虽然对旅游民宿有政策扶持但是力度不够大，推行缓慢。凤凰民宿行业旅游民宿要想进一步发展，还需要政府的大力扶持。

2、旅游民宿市场需求潜力较为充足。近几年来，随着游客们的个性需求变化，一种旅游业的新型模式民宿应运而生，并受到了广大消费者的喜爱。游客是愿意选择住民宿的，对民宿的接受程度高，民宿的市场充足。因此，民宿现在逐渐适应了中产阶级现阶段的消费要求，民宿越来越受到大家的青睐。

3、营销模式影响旅游民宿的快速发展。凤凰古城民宿运营者推销和推广民宿的方式比较单一，在新兴媒体的使用上具有很强的偏向，往往只选择一两个平台，其他类型的新兴媒体，涉及的较少，不利于旅游民宿的发展。民宿运营者应从长远发展角度来选择新媒体，不能忽视了品牌的建设和网络上的营销。国外学者Lubetkin.M的研究中发现民宿运营者和游客的营销方式上偏向口碑营销和手机营销。4G的迅速普及带动了移动互联网的快速发展，给旅游的发展带来了无限的活力和商业机会。我们乐意看到凤凰古城旅游的游客是比较年轻的一个群体，这一部分群体使用手机、互联网的普及率要高。根据问卷调查的数据显示，在整体的住宿设施市场上，网上预约住宿市场的比例逐年增加。凤凰古城民宿运营者应该顺应潮流并扩大民宿在线上的服务方式与渠道。

4、旅游民宿基础设施建设有待加强。调查显示，游客对凤凰民宿的旅游设施的体验感评价大部分都停留在比较满意和一般般的层面上。如果可以加强凤凰民宿和凤凰民宿周边的基础设施建设，便可以提高凤凰旅游民宿功能的健全性，提升游客满意度，吸引游客前往停留和游玩，从而促进凤凰古城旅游业的发展。

五、凤凰古城旅游民宿发展对策

（一）民宿建设突出古镇民俗特色。凤凰古城的自然资源和历史人文资源丰厚。民宿业主选择在旅游民宿建造上，结合当地自然（沱江、南华国家森林公园等）及历史人文资源（沱江吊脚楼、石板小街等），开发出具有独特特点和造景美学的凤凰民宿产品。应当最大限度地保留原来的居住地原始面貌，突出凤凰古城的少数民族建筑风格。运营者可根据当地传统文化或特殊艺术形态，将富有创意的美学因素整合到凤凰民宿的装饰设计中，例如原住民风格、唤起乡愁的复古风、人文与艺术等。设计突出独特个性，组建多种主题的民宿，由此来吸引游客，促进民宿产业的多样性发展。

（二）提升入住体验感和舒适度。凤凰古城的民宿运营者应提供专业的、个性化的服务，在能力范围内提供一对一的服务，让客户感到舒适亲切。民宿经营者要明确自家民宿的特色和标准，比如打造出一个以服务为导向的经营团队，以此来提高为游客服务的品质。在提高住宿设施质量的过程中，为其提供属于凤凰特色的个性化服务。注重客户的亲身体验感，民宿的服务应该满足游客深度游的需求，提升顾客的满意度。不仅要为游客提供休闲空间，还应帮助游客深入到当地的民俗风情中。国外相关研究中具有代表性的学者认为，旅游可持续发展需要满足旅游者和旅游居民的需求。所以，凤凰古城民宿运营者在经营民宿时，要加强对游客的关注，与游客沟通其在旅游民宿中遇到的问题，以不断提高自身软服务能力。总之，提高民宿对游客的服务能力是必要的，有利于促进旅游民宿可持续发展。

（三）重视新媒体平台的营销作用。民宿运营者应当注重运用多种新兴媒体推广，通过互联网和目标客户进行互动，收集市场信息，尽可能满足目标客户的需求，建设好民宿自有的网站。一般情况下，民宿的客源有四个渠道，即媒体推广、网络查询平台、搜索引擎推广和同类网站软文推广。这些渠道还提供了民宿和游客更加便捷的沟通平台，民宿经营者们可以将他们的想法和创意内容编辑成文章进行分析、品牌推广、宣传、预订咨询等都，不仅仅可以有效地实现互动交流，更在这个过程中积累客户资源，实现网络营销。研究发现，客户对于网站提供的信息的满意度，往往是其再次使用该网站的最主要的决定因素。凤凰民宿运营者应顺应时代的发展需要，民宿经营模式的发展方向更加的扁平化。民宿旅游的发展需要加强和国内外知名的旅游网站的合作，使其及时供应旅游资料、产品和开展各种特别的主题活动，最后借助平台实现对民宿触角的延伸。

（四）打造旅游民宿品牌。想要提高凤凰古城旅游民宿业的吸引力，我们需要做到打造出凤凰旅游民宿品牌，通过品牌效应提升游客的认可度。民宿经营者想要打造自己的品牌，首先要找准定位，突出特色，给自己贴上一个独特的发展标签，持之以恒地做深做强，使旅游民宿规范化管理，有自己独特的品牌效应。凤凰古城民宿运营者可以通过分析凤凰古城的旅游者（服务群体）来定位自己找对自己的服务群体。一般来说，顾客群体多种多样，凤凰民宿运营者应该选其中的一类为自己的种子服务对象，不要贪多，要做到有针对性、深层次了解自己的目标客户并维系好同客户圈之间的长期联系。

六、结语

民宿是一种新形态休闲旅游度假服务，随着城市休闲旅游业的进一步发展，民宿所呈现的附加值更为显著。随着我国居民收入水平的不断提高，居民消费需求、消费方式将迎来重大改变，民宿经营刚好契合了这种消费需求方式的新趋势。任何一个行业的成功都离不开政府的支持，凤凰古城民宿业要发展，需要政府起到良好的指导作用。在对凤凰古城民宿运营者的问卷调查分析中发现，民宿运营者大部分都认为政府有出台相关扶持政策，但是效果甚微，所以凤凰政府要因地制宜地制定和完善相关的民宿法规条例，确保民宿业的有序经营；在民宿质量、民宿服务、民宿经营资格、民宿房价定价、民宿基本硬件设施等方面进行严格的规范和管理，并提供政策支持，给民宿提供基本保障，使得整个行业环境规范有序。同时，政府应引导建立民宿行业协会，通过互相交流，更好地整合民宿的发展资源，指导民宿业健康经营。另外，进行日常的监督管理并提供最新行业信息和先进技术，加强对民宿业行业规范管理以达到提高民宿整体质量和顾客满意度。