黄斌

摘要：文章借用“仪式”的定义来阐释消费社会中人们购买以奶茶为主的新茶饮行为，并以时下奶茶市场中的头部品牌——喜茶为例，来探究该品牌是如何借助广告符号完成消费仪式，进一步归纳出广告符号令产品演化为象征物，激发消费者前往店铺进行“媒介朝圣”并对于某类角色有所期待与主动扮演，设置仪式脚本，及观看表演的他者。仪式的进行中令消费者参与到商品意义的生产，并衍生出新的意义。

关键词：消费儀式;喜茶;商品意义;符号

新式茶饮“是采用不同萃取方式提取上等茶叶的浓缩液作为茶底，加入新鲜牛奶、进口奶油或各类水果调制而成的饮料，市面上的新式茶饮多以奶盖茶和鲜果茶为代表”[1]。在众多品牌中，喜茶脱颖而出，荣获2020年上半年最受欢迎的茶饮称号。新茶饮店抓住年轻人特立独行、标榜自我的心态，让饮茶这件事不再框定在一隅茶室间，而是与逛街、看电影等情景相联系，向年轻人传达出“喝茶，也可以很酷”的消费理念。这背后离不开广告符号的助推，并形成了独有的一套消费仪式。本文旨在探析消费仪式如何令喜茶出圈，又是怎样构筑该品牌并丰富商品的意义。

一、仪式的由来

“仪式”这一概念起源于19世纪，被视作是人类经验的一个分类范畴上的概念[2]。 人类学研究中基本将“仪式”界定为人类的社会行为，把仪式视作文化的原初形态，与神话间存在互文关系，虽然人类学家对于仪式的仍有差别，但均把仪式研究与神话相勾连。……