■ 李宝库 李梦娇

辽宁工程技术大学营销管理学院 葫芦岛 125105

0 引言

优惠券被广泛定义为当购买者购买特定产品时提供储蓄的凭证。目前流通的电子优惠券在优惠券的基础上增强性能，能够实现企业发放优惠券过程中的精准定位。为提高优惠券的赎回率，企业往往着眼于消费者的心理特征，通过提升消费者参与度的方法诱使消费者主动寻找并使用优惠券。企业往往借助双十一等“网购节”的噱头，诱导消费通过签到、召唤好友助力、砍价等需要付出努力的方式获得优惠券。消费者在获取优惠券过程中付出的努力、时间甚至金钱成本，此类无法收回的成本被称为沉没成本。根据不浪费经验法则，消费者倾向于继续付出成本直至完成购买行为，以达到投入成本没有被浪费的目标[1]，这种现象被称作沉没成本效应。

沉没成本效应可以影响消费者对电子优惠券的使用意愿。沉没成本效应多用来解释投资行为中因避免浪费而产生的继续投资行为，沉没成本已经被证明会影响拍卖投标的继续、继续进行发明项目的决定和继续进行开发项目的决定。电子优惠券作为促销产品的同时也具有投资功能，其投资性、收益性、流动性以及期限性特征明显。因此，可以使用沉没成本效应解释消费者面对来之不易的优惠券时的行为倾向。对消费者沉没成本效应的研究，起源于康奈尔大学的Thale，他认为消费者在进行购买行为时会做出很多违背贝叶斯决策理论的非理性行为，即“人们一旦付款购买了某一商品的使用权，便会增加该商品的使用频率”[2]。……